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封入物=顧客が100%手に取る広告媒体! ~最小限の広告費で顧客をリピートさせた成功事例~"

株式会社ネットショップ支援室
ソリューション営業部 リーダー
西田圭佑

前職ではベンチャー企業にて、固定ストック収益型の新規事業立ち上げを行う。その後ネットショップ支援室にて「アシスト店長」「楽楽リピート」の営業リーダーを担当。



西田圭佑と申します。株式会社ネットショップ支援室で営業をしています。今回は、「封入物」を「顧客が100%手に取る広告媒体」として捉え、広告費を最小限に抑え、リピート率を上げてきた事例についてお話させていただきます。


会社概要・事業内容

弊社は、もともとは福井県にありました。その後、東京に営業所をつくり、現在は大阪、福岡にも営業所を立ち上げています。「楽楽リピート」は、ジャンルとして「ECカートシステム」に分類され。。自社ECサイトを立ち上げるときのシステムとなっております。もう一つのメインサービスとして、「アシスト店長」というサービスがあります。こちらは、楽楽リピートを含めて、楽天、Amazon、Yahooなど、複数EC展開を行っている方がまとめて受注処理を行うことができるツールです。また他に2製品立ち上げています。「楽楽B2B」は、企業間で取引を行う際に使用するECカートシステムです。楽楽リピートとの違いとしては、企業のアカウントごとに商品の利率を変える、商品を見せる、見せないなどを行うことができます。「楽楽BBC」というサービスもあり、こちらは楽楽リピートと楽楽B2Bを合わせたようなシステムです。企業に取引を行うというよりは、間に企業が入り、エンドユーザーの方が購入するときに、間に入っている企業の方にマージンバックを行うシステムです。楽楽BBCに関しては、こちらの仕組みを業界へ立ち上げたのは、おそらく弊社が最初だと思います。このシステムを作る際に、皆さまフルスクラッチで1,000万円、2,000万円、3,000万円かけていたものを、弊社が初めてパッケージ化を行ったサービスです。

本日は、私が担当している楽楽リピート、アシスト店長の話を中心にさせていただきます。ただし、今回システムの話をしても皆様面白くないと思いましたので、グループ会社で「どのように売り上げを上げたか」というお話をメインにします。もともと、弊社グループの創業は、オーナーが福井県で美容皮膚科医をしていまして、そこで取り扱っているドクターズコスメを株式会社エクセレントメディカルでEC販売したことがスタートです。楽天などでも賞を取っている店舗です。ネットショップ支援室が立ち上がったのは、株式会社エクセレントメディカルにて行いたい施策、例えば先ほどの封入物などの施策を行う中で、対応しているシステムがあまりありませんでしたので、作ってほしいというご要望に応えて作ったのが、最初の始まりです。株式会社エクセレントメディカルでの月間売り上げは約2億円です。他にも、商品のブランディングをするグループ会社があります。実際に自社でEC販売を行う上で、商品企画を行ってきたノウハウを活かし、商品の企画、ブランディング、トータルプロデュースしています。

なぜこのような話をするかといいますと、弊社の強みとしては、実際にグループ会社で実店舗の運営を行い、売り上げをある程度達成している企業の要望に答えながら、システムの提供を行っています。グループ会社でないと言いにくいような意見を意見をもらいながら、最新のEC事業に特化したシステムを提供しています。


事例紹介

事例として有名なところでは、株式会社エポラさんです。ユーグレナグループにて、楽楽リピートを使っていただいています。また若い女の子の間でとても流行っている『お嬢様酵素』を販売している株式会社リバランドさんでも導入していただいています。アシスト店長は、複数の管理になりますので、同梱物を利用する方、利用しない方も含めて使っていただいています。白いパッケージのシャンプー「BOTANIST」を販売しているSALONIAさんでもご利用いただいています。

株式会社エクセレントメディカルは創業が10年程前になりますが、コールセンターもない中の販売で、資金力もありませんでした。そんななかで、どのようにすれば売り上げを上げていくことができるかと徹底して突き詰めて考えていった結果、「封入物」という考えに行きつきました。ただ闇雲に封入して発送を行うのではなく、モールを入り口として活用しています。モールは、楽天、Yahoo、Amazonが一番有力だとは思いますが、Wowma!、Qoo10にも出店しています。モールと自社サイトも立ち上げていて、モールを入り口に自社に誘導する動きを取っています。Amazonなど、基本的にモールから自社サイトへの誘導を禁止されているモールもあるかと思います。もしかしたらこの中にも、「楽天も駄目ではなかったでしょうか?」と思っている方がいると思いますが、実は2016年に一部解禁されています。それまでパンフレットに他の店舗のURLの紹介文を記載することはNGでしたが、自社サイトのみの案内は禁止とありますが、楽天と並行して自社サイトのご案内を行う分にはOKだと、規約が変更されています。

株式会社エクセレントメディカルでの戦略軸を公開させていただきます。商品軸を含めた戦略としては、横軸として、商品軸:「仕入商品」「自社開発商品」縦軸として、販売モール:「モール」「自社サイト」があります。当然一番利益率が低いのは、「モール」かつ「仕入商品」であることです。それに対して、「自社商品」かつ「モール」と「仕入商品」かつ「自社サイト」が利益率としては中間となります。最も大きい利益が取れるのは、「自社商品」「自社サイト」のセグメントで販売していくことが一番大きいので、こちらに誘導する施策はないかという考えで、「封入物」という考え方に行き着いています。封入物に加えて、メール施策も行っております。お客さまに対して送るメールは、楽天、Yahooなどは、発送完了メール、サンクスメールなど、基本的に限られていると思います。こちらを最大限どのようなメールを送るかを徹底的に突き詰めて考えていました。


封入物とは

そもそも封入物とは何かをお話します。商品本体が入っているのは当たり前ですが、冊子やチラシ、サンプルなどを入れて発送しております。例えば、エクセレントメディカルでは自社商品を紹介している冊子を別途作っています。手書きの手紙を入れて送られる店舗もありますが、やはりお手紙はハードルが高く、行っていない店舗が多く、エクセレントメディカルでも実施していません。封入物を入れるメリットは、見るかどうかは別として、「100%手に取ってもらえる」ことです。もしかしたら、すぐにごみ箱に入れる方もいるかもしれませんが、手に取っていただけることは間違いないと思います。それに対してウェブ広告は、不特定多数の方が見ます。閲覧率、開封率は流動的で、セグメントがどうしても行いにくい部分があると思います。封入物は、お客さまの購入情報を持っていますので、購入情報に対してどのような封入物を入れるかの区分けを行えば、セグメントを行いやすい広告媒体と捉えられます。


システム紹介

弊社のシステムでは、お客さまの購買条件に応じてメールの文面を個別で変えるのではなく、自動的に変わる機能があります。ある特定の条件に対して、特定の文面を差し込む機能があります。これを行って個別にメール文面を作成する時間を削減し、空いた時間でお客さまへ個別に手書きのメッセージを作り、リピーター化した店舗様がいらっしゃいます。こちらはエクセレントメディカルでは行っていませんが、弊社のお取引先のお客さまの事例があります。楽天のレビューを見てみると、4.7と非常に高いです。レビューの詳細を見てみると、『いつも温まるメッセージありがとうございます。信頼できるショップさんに出会えて非常にうれしいです。これからもよろしくお願いします』『商品が届いてからも細やかなメールをくださるので、とても感じのいいショップさんだと思っています』『迅速丁寧な対応で、発送も早いです。リピート3年になりますが、いつも手書きのメッセージが入っていて、好感の持てるお気に入りショップです』など、非常に高いレビューと好感触な内容です。

話題が手紙からは離れてしまいますが、グループ会社では自社商品の冊子を入れています。入れるセグメントは、この後話しますが、開けると左側に自社店舗のQRコード、右側には楽天の店舗のQRコードがあります。この出し方であれば、楽天の規約には違反しないことは楽天にも確認を取っておりますのでご安心ください。ぜひLINEのお友達登録をしてくださいという案内もしています。その中に、仕入れ商品を買った方に対してのみ、自社でも、楽天でも使うことのできる3,000円のクーポンを入れています。自社商品を紹介する冊子プラス3,000円のクーポンを入れています。

弊社のシステムの機能においては、封入物の対象になった方は、封入物も商品と並列で出てくるイメージになります。また、分析機能において、「この商品を買った方が、この後リピートして買ってくれているか」という分析を行う機能があります。その機能を使って分析を行ったところ、2万5000人に先程の冊子を封入し、お薦めした自社商品を買ってくれたお客さまは4.4%でした。トータルでの売り上げは1,418万円増加していました。100%この冊子を入れていなかったら購入していなかったかというと、必ずしもそうではないかもしれませんが、少なくともこちらの施策を行っていなかった場合、これだけの売上を作ることはできなかったと考えております。

封入物の次の事例に進みます。商材は、『バイバイ菌』という次亜塩素酸を噴出する噴霧器です。ノロウイルスなどに強い次亜塩素酸ですが、主に冬に使いますので、エクセレントメディカル店舗で秋冬コスメを買ってくれた方に対して、次亜塩素酸の加湿器のチラシを同梱します。このような商品は期間限定で短く終わる商品ですが、1万9000人の方にチラシを同梱し、売り上げはプラス125万円でした。この方たちは『バイバイ菌』という商品の存在を知りませんでした。購入人数は186名、そうはいいましても1万9000人に対してたったの1%ではありますが、1万9000枚のチラシは3、4万円程度で作れてしまいます。同梱、封入の手間を含めたとしても、125万円の売上は、そこまでコストパフォーマンス的には悪くないと思います。

次の事例に移ります。当然、失敗事例もあります。化粧品は、主にお試し商品があり、それに対して定期商品への引き上げを行うことが一番大きな利益につながる部分です。このお試し商品は、2,500円程度で、定期商品になると初回は2,000円程度、定期継続時は5,000円になるような価格帯で売っています。お試し商品を買った方に対して、定期購入につなげてくれると割引します。定期購入がさらに安くなるクーポンを付けて、チラシを入れて同梱しましたが、定期に引き上がった割合は、0.7%でした。これでは会社の売り上げ的にはよくないので、施策を講じて商品の効能、効果的な使い方について案内するチラシを追加で作り入れました。そうすると0.7%が、なんと4%にまで改善されました。「クーポン」のみではなく、「お客さまの声」でもいいので、この商品が何のためにあるか、どのように使うことがいいのかをしっかりと案内していくことが大事だと、社内ではノウハウとして積み上がりました。

先ほどお話したメールの差し込みも行っています。噴霧器を買ったお客さまに対しては、噴霧器の注意事項を差し込んでいます。基本のメールテンプレートは一つにしておき、文面を入れる施策を行いました。噴霧器以外の商品でも、こちらの商品を買った方に対しては、この商品がお勧めというリンクを貼って送る、という、アップセルのような施策も行っています。加えて、納品書を出力する機能もふんだんに使っており、納品書に対しても、差し込みができます。納品書の下の欄が空白になっており、お好きな備考入れることができるようになっています。そちらも一人ひとり入れていくときりがないので、条件としてこの商品を買った方、かつ過去にこの商品を買ったことがない方、このクーポンを使ったことがない方などでセグメントを行い、納品書にこのような画像を差し込むこともできます。次に3個以上何か買っていただくと、3%オフになるクーポンを付けて納品書を同梱して送っています。

分析機能として、CPMの分析機能があります。こちらは株式会社やずやさんにて提唱されたCPMの分析の概念です。RFM分析は有名だと思います。RFMは、あくまで直近で買ったお客さま、かつ直近で買ったお客さまの購入量、購入額に応じてセグメントを行う分析だと思いますが、CPM分析ではその概念に加えて、お客さまがどれだけ離脱しているのか、離脱しているお客さまという概念も含めて考えていく分析です。そのお客さまを有力客に引き上げていくための動きとして行うのが、先ほどの封入物やメールなどです。CRMの施策としては、顧客のセグメント分析を行い、どのお客さまに対してどのようなアプローチを行うことがいいのかは、会社ごとに変わります。そこをしっかりと行った上で、お客さまに対して接点をしっかりと持っていくことです。グループ会社として、自社のファンを増やして、自社商品を買ってもらうことに注力することを行っています。

楽楽リピートのシステムについて少しお話します。カートシステムですので当然デザインでサイトを作る、LPを作る、売り上げを上げる部分、封入物ステップメールなどは、すべて標準機能で入っています。メールマガジンの配信も当然行うことができます。定期通販の売り上げを伸ばす機能に特化しています。例えば、顧客の過去の履歴が追いにくい、お客さまから電話をもらった際に、このお客さまだという条件があったとしても、そのお客さまが過去に何を買ってくれているのか、今どのような定期を継続しているのかなどが見れます。この間お話を伺った他のシステムですと、都度お客様名で検索を行わなければいけないため、電話問い合わせ対応が大変だとおっしゃっておりました。楽楽リピートであれば、お客さまの購入情報も含めてタブになっており、過去に何を買ったのか、いつ買ったのかを一覧で見ることができます。定期の購入申し込み情報では、今、定期で何を継続しているのか、何を解約したのかを見ることができます。お問い合わせ対応履歴は、コールセンター側でどのようなやりとりを行ったかを入れることができる部分です。メールの送信履歴、メールマガジン送信履歴も見ることができます。ですので、コールセンターなどの対応で、非常に好評いただいている部分です。

こちらもよく聞きますが、ステップメールのツール、分析のツール。楽楽リピートもカートシステムですので、分析やステップメールで細かい部分、専門のツールと比べるとかなわない部分は当然出てきます。皆さまが行いたいことに関しては、ある程度楽楽リピート内でできます。購買情報を他社ツールに連携する方もいますので、大きなメリットとして挙げると、封入物の部分は、CRMツールに対して連携を行い、出荷指示を出すことはあまり現実的ではありません。カートシステム内で、封入物の情報も持っておき、セグメントが合致すると自動的に封入物がセットされる形になっています。そのことができるのは、恐らくカートシステム内でその機能を持っているパターンのみだと思います。

同じ内容になりますが、売り上げを上げるための機能として、当然アップセル、クロスセルは皆さま行っていることは多いと思います。お客さまが店舗から買った際に、クロスセルで追加商品を入れて、アップセルを行いました。その後に、1回目であればこのチラシを入れる、3回目であればこの冊子を入れるなどの封入物の動きを持っているカートは非常に少ないです。もしあったとしても、恐らくここまで細かく条件をセグメントできるのは、「楽楽リピート」「アシスト店長」が一番だと思います。その後の封入物メール、ステップメールで全部基本的には同じ条件をセットすることができます。この商品を買った方、何回以上買っている方、過去にこの商品を買ったことがある方、ない方、男性女性を含めたかなり細かいセグメントができるようになっています。

プラスアルファの機能で、先週LINE連携オプション機能をリリースしました。これまでメールで送っていた受注完了メール、発送完了メール、フォローメール、ステップメールがLINEで送信することができるようになります。これまでメールの既読率、HTMLメールであれば、弊社にも測る機能がありますが分かりにくい部分もありました。メールの場合の既読率は下がってしまう傾向がありましたが、LINEで送ることができるようになりますので、開封率はブロックされていない限り100%ではないかと思います。費用としては、初期費用10万円、月額費用1万円のオプションとしています。プラスアルファで、LINEを連携してくれたお客さまに対して、楽楽リピート内で保持しているポイントを付与します。LINE連携しているお客さま、LINEを登録してくれているお客さまに対して、個別の商品の案内、クーポンの案内などを行うことができます。ですから、LINE連携を行っているお客さまのみに見せる商品を作っておき、そのような商品を案内することもできます。

結論として楽楽リピートは、定期購入で、お試し、特定の商品を買った方に対してセグメントをして、アプローチを行うことができます。定期品に特化しているといえると思います。かつカスタマイズを行うこともできます。個別でこのような機能を付けてほしいという要望があれば付けることもできます。導入後は、売り上げ平均150%増とあります。ネットショップ支援室と検索していただき、コーポレートサイトを見ていただくと、楽楽リピートについてお客さまが紹介してくださった本が出てきます。弊社が依頼したわけではなく、お客さま自身で出されています。その方は、スタートアップ事業を1人で始めて、化粧品の企画から全部1人で行い、楽楽リピートを使い売り始めていただきました。1年半で月商3,000万円まで伸ばしていました。複数人であれば、3,000万円はまだまだだと思いますが、1人ではすごいと思いました。そのノウハウなどについて紹介している本が出ていましたので読んでみてください。


IT導入補助金

今年も実施予定のIT導入補助金は、システム導入の年間費用の半額を負担してくれる制度です。例えば、楽楽リピートの一番低いプランにいろいろオプションを付けて80万円かかるとすると、半分の40万円を政府が負担してくれます。本年は審査の基準が違うようですが、昨年、弊社はこのIT導入補助金を使い、20件弱のお客さまの採択をさせていただきました。中小企業限定の補助金ですので、企業規模が大きくなると、適用することができません。その規模に合致して、かつこちらの補助金を使いたいお客さまに適用させてもらいました。他社の話を聞いていると、だいたい通過率は50%から60%だと思いますが、弊社は100%でした。弊社は、中小企業診断士の先生と、どのような資料を書けばいいか相談するサービスを無料で付けているので、100%達成することができました。公募期間としては、5月27日から6月12日と結構短い期間になっています。興味のある方は、弊社の楽楽リピート以外の商品でも、この補助金を適用させる予定ですので、興味のある方がおられましたら、ぜひご相談ください。採択の結果が出るのは、6月26日になります。

以上です。ご清聴ありがとうございました。



株式会社ネットショップ支援室  西田圭佑
株式会社ネットショップ支援室 西田圭佑

前職ではベンチャー企業にて、固定ストック収益型の新規事業立ち上げを行う。その後ネットショップ支援室にて「アシスト店長」「楽楽リピート」の営業リーダーを担当。