マーケティングオートメーションの活用方法と必要なコンテンツとは

Mtame株式会社

コンサルティンググループ

シニアマネージャー

冨田貴徳

イベント業界、テレマーケティング業界、飲食業界と異色の経歴を持ち、GMOでの経験を経て2013年スターティアラボへ入社。2018年事業分社化のためMtameへ。
複数の業種経験を活かし、Webマーケティングの企画・制作から運用・改善までを支援するWebコンサルタント。主に、BtoC業界や大規模サイトのSEO、広告、コンテンツマーケティング等の企画・設計を得意分野としており、延べ数百社の企業様のコンサルティング実績を経験し、現在では、コンサルティンググループの責任者を担う。




会社概要

Mtame株式会社はWEB制作、広告運用代行、ツールの企画・開発、コンサルティングを行っており、スターティアラボ株式会社の事業部から2018年4月に分社化いたしました。実績として2019年現在1,600社に導入していただいている「CMS Blue Monkey」と、2,200社に導入いただいておりますマーケティングオートメーションツール「BowNow」の2つのツールを主軸にWEB制作やコンサルティング、デジタルマーケティング運用コンサルティングを支援させていただいております。


自己紹介

私はイベント業界やテレマーケティングのインサイドセールスといったセールスの業界を経て、飲食の業界へ転職しまして、その後GMOグループを経て、、2013年にスターティアラボに入社。現在に至っています。主な専門領域は、WEBマーケティングとデジタル部門の広告全般です。宜しくお願いいたします。

本日の内容につきましては、まずは必要なコンテンツとは何かという考え方の部分についてご説明させていただきたいと考えております。

先にお伝えしておきますと、スターティアラボ、Mtame自体がBtoBのお客様が非常に多いため、本日は基本的にBtoBの業界に沿った内容となっております。

BtoCの業界の皆さまにつきましては、基本的な概念は同じで、少し自社の内容に転換していただければと思います。

本日のセミナーのゴールはマーケティングオートメーションを活用するために、どのようなコンテンツが必要になるのか、というところをご理解いただくことです。


マーケティングオートメーションツール

まずは基本的なところからになりますが、マーケティングオートメーションツールを活用すると見込み顧客の放置を防ぎ、育成されることによってリードが生まれます。その生まれたリードに対して、きちんと優先順位をつけ、アツいリードを見つけます。リードというのは、顧客、カスタマーというふうに考えていただければと思います。

そういった自社のお客様のターゲットのアツい状態を見逃さずに適切なタイミングで、適切なアプローチができる仕組みのことをお伝えしてまいります。

さらに、MAツールを用いることで、これまで必要だった工数、例えば営業人員、営業リソース、営業工数、商談工数、そういったものを削減し、効率的に商談や成約を生める、ということが可能になると考えております。

流れのイメージはこのような流れになります。



基本的には、皆様が力を入れていらっしゃる、顧客の集客という領域、潜在顧客、顕在顧客、準顕在などの集めてきたターゲットに対して、次にどのようなアクションをするのかが重要です。例えば、メルマガを配信したり、セミナーを案内したり、SNSなどで何か情報を共有したり、そういったことを行って不自然でない接触をし、育成をしていく必要があります。

そこから、どういったコンテンツ(ページ)に接触しているのかという情報から何に興味があるのかを判断していき、効率的な営業活動に繋げていくのですが、

そのPDCAをしっかりと回していくことが大切です。

ですので、集めたターゲットに対して、どのようなアプローチを行っていくのかが非常に重要になっていきます。部門で分けると、基本的には集めたり、育成したりというのはマーケティング部門の領域になります。さらに選別して、リード化した段階では営業部門の領域になります。

下の濃いブルーがDMPと呼ばれるものになります。上の薄いブルーがマーケティングオートメーションツールとなっており、DMPの成長率を越えていくと考えられております。まだ使っていない企業様でも、聞いたことがあることも最近では増えてきたのではないかなと思います。

どのような機能があるのかというところですが、まずは誰がどのページをどの程度見ているのかというのが基本的な機能として分かるようになり、さらに保有している名刺情報やお問合せフォームを通ったリードの一元管理が可能となり、自由なセグメントへメール配信が可能になります。

続いて、問い合わせフォームや資料ダウンロードフォームが、簡単に作成、設置することができます。検討段階ごとにリードを管理、活用することが可能になり、アツいリードの条件を抽出することができます。貯まるログの種類は、企業名、名前や職種、役職、年齢、性別、アドレスです。いつ、どの情報に触れたか、自社のホームページのどういった特定のページに到達したのかというところを、可視化させることができます。どのような接点があるのか、最初にどういった経路で自社との接点が発生したのか、こういったところまで、MAを使うことでログを貯めていくことが可能になります。

イメージしていただきたいのが、例えば日常的に営業活動をしている中で、この情報がリスト別で営業の皆さまの手元に送られてくるとすると、かなり営業活動がしやすくなるのが分かると思います。どういった話をするべきなのかという部分もアプローチしやすいですし、無作為にヒアリングする必要性がなくなってきます。

昨今の課題点として、営業サイドとしては「今すぐ購入したい」というお客様に出会うことが非常に難しくなってきております。そのために、積極的に展示会に出展されるなどで自社と顧客の接点をつくるということをやっていらっしゃる企業も多いかと思います。ただし、そういった形で接点を持ったとしても、購入を悩んでいる方や今じゃないというターゲットのお客様につきましては、基本的に検討期間が長くなり、ほとんどのケースの場合、放置されてしまいます。せっかくコストを掛けて展示会に出展して獲得した名刺や、それ以外で獲得した顧客の情報も、いわゆる営業からすると、すぐに成約、売上に繋がるターゲット以外は、基本的には追いかけるというのは、なかなか優秀な方でも難しいと考えられます。

実際にすぐに商談化しない見込み客につきましても、育成すべき理由というのがございます。基本的に獲得した見込み顧客のうち、直近で購買検討に至っていない割合というのは、実に全体の75%ほどを占めております。さらに積極的な購買意欲が見られなかった方には、営業はフォローを止めてしまいます。そのフォローを止めた見込み顧客のうち、2年以内に競合企業から購買、成約をする割合というのは、実に80%を越えてくるというデータもあります。

そのため、MAツールでは、この追いきれないターゲットをしっかり追跡して、そこから売り上げにどう繋げるかというのを自動化していきましょうという考え方を用いたものになります。

実際にMAを使っている企業様に弊社からアンケートを取らせていただいたデータによると、完璧に使いこなしている企業様は全体の22%です。実際に使っていますという企業様でもメール配信をするだけになってしまっていて、メール配信以外の機能を使いこなせているのは、ケースとしてまだまだ少ないのが実情です。



弊社のMAだけでなくて、様々なMAをご利用の方へのアンケートになるのですが、実際に使えない機能は何かと言いますと、シナリオ設計とスコアリングの2つの機能という声が非常に多かったです。シナリオ設計とスコアリングができないと、やはりなかなかMAを有効に活用していく、特にBtoBの企業様でもBtoCの企業様でも、ここが最初にぶつかる壁になるかなと思います。

BtoBの場合の定義に関しましては、適切なコンテンツを使って良質なリードを増やしていくことが重要であると考えていまして、しっかりとリードの検討度合い、購買意欲とエンゲージメントを高めるため、行っていくためにコンテンツを有効に使うことが考え方として重要になります。

ただし、先ほども申し上げた通り、実際にMAを使っている企業様、弊社のものではなく他社様でもそうですが、実用化に至っていないということが非常に多いです。実際に課題になってくるのが、業務レベル的に難易度が高い点と、専任で担当がいらっしゃるわけではないので時間が割けないという課題があります。その結果、PDCAが回せないので、機会損失になってしまっていることが考えられます。

そして、ほとんどの場合の活用できていない理由というのが、そもそもMAを活用していくために、どういったコンテンツを作成していけば良いのかということをあまり理解されていらっしゃらないケースです。コンテンツは用意していますが、製品やサービスの情報や自社のセールストーク上のコンテンツというのを一方的に掲載してしまっているケースです。

最後に、そもそもコンテンツ作る時間がないということが挙げられます。企業様が伝えたいことや購入者が知りたいことのギャップというのを適切なコンテンツで埋めていき、検討レベルを測っていく、ということが必要になっていくと考えています。

ここを弊社はノウハウ化させていただいております。前述でお伝えした、やはりコンテンツを作れないというのが課題になっているというのがこちらのアンケートからも分かると思います。



実際にマーケティングの業務で抱えている課題についてですが、MAを使っていようが使っていなかろうが、コンテンツを作る、または、戦略的に考えるところの計画について実施ができていないですということが回答として多く挙げられました。ですので、今回のセミナーについても、コンテンツをどのように設計していけば良いのか、というところに触れていきたいと考えております。

コンテンツをなぜ作らなければいけないのかというところですが、基本的に購買ユーザーに関しましては、BtoBもBtoCもSNSであったり、WEBサイトであったり、メールだったりDMなど、そういった異なる接点においても企業に対して、基本的には情報の質や内容、そこに対して一貫した対応を求めているというのがデータ上で分かっています。

さらに言うと、企業に属しているBtoBの方でも、比較的接触は個人として扱われることを望んでいます。個人として扱われるというのは、皆様のもとに日々たくさんのメールが来ると思います。メールマガジンなどメール関連の情報ですが、面識がある方のお名前が載っている、あるいは皆さまの個人の氏名がメールに記載してあって届くこともあると思います。例えばですが、メールマガジンと単純に事務局と書かれて送られてくるメールマガジンと比べると、やはり見る確率は圧倒的に違うはずです。これが、考え方として個人として扱われるという考え方になります。ですので、企業向けにメールが配信されても、ほとんどの場合開かれないです。ただし、知っている名前、または皆さまのお名前がきちんと書かれていると、それは開封率が各段に上がると考えられています。


コンテンツ作成の7ステップ

では、それを踏まえてコンテンツを作成していくときは、大きく7つのステップになります。目標や目的を決める、ペルソナを決める、カスタマージャーニーの作成、コンテンツマップ(サイトマップ)、チャネルを決める、コンテンツのスケジュールの設定です。

本日はすべてをご説明することは難しいので、コンテンツを作るためのステップについて、ここはさらっとお話していきたいな、と思います。さまざまなセミナーに行くと、ペルソナというキーワードを聞くことが多いですよね。ペルソナについては本日のセミナーでは割愛しますが、自社のターゲットがどのような方なのか想定して設計していただければと思います。

実際にカスタマージャーニーと呼ばれるものは、立てた顧客ペルソナの方がどのように考え、どのように動くのか、どこに接触するのかということを可視化していく作業になります。このあたりは、今回はさらっと進めていきますね。フェーズを作って、導入フローを立てていきます。これはどういうふうに、どのような人が絡んでいくのかということも考えます。フローごとに想定される行動、流れを可視化していきます。そこから、接点ごとにどのような思考になって、どのような感情になるのかも可視化していきます。想定された思考、感情ごとに求められる情報、回答を想定し作っていくのがカスタマージャーニーになります。可視化した情報に基づいて実際にコンテンツに落とし込んでいくという作業を行っていっていただきたいと思います。

ただし、このカスタマージャーニーを実際に作られている企業様でも、作られて結果的に満足してしまう、あるいは作るとある程度やることが見えてくるのですが、実際にどういう情報を載せるのかというところまで行きついていない企業様が非常に多く、実際活用には繋がっていないことが多いなと最近感じます。


MA解析に必須となる4つのコンテンツ

成功している企業様の施策、コンテンツ制作というお話なのですが、共通点がございます。ここからが、実際にどういったコンテンツを最低限用意する必要があるのかというお話に入ります。MA解析に必須となるコンテンツは大きく分けると4つあります。1つ目は、信頼を獲得できるコンテンツ、2つ目はSEOの効果が高いコンテンツ、3つ目は検討を促進させるコンテンツ、4つ目がリードを増やすためのコンテンツです。

実際にそれぞれどういうコンテンツなのか、1つずつご説明をしていきます。まず、信頼を獲得するコンテンツ。基本的な情報にはなるのですが、このあたりは皆様ご用意されているかと思います。信頼を得るために必要な情報として最も重要なのは、会社概要の会社情報のページです。

最近ですと、この会社情報のページを非常にしっかり作り込んで沿革や歴史まで作り込むという制作のご要望というのが非常に増えてきていると感じています。昔は住所、人数、売り上げ、資本金というのが簡単に1ページに書かれているだけだったと思います。しかし最近は、実際にどのような会社なのか、というところまでこの情報のページで深掘りして掲載するということを行ったりします。

採用サイトを専用でお持ちの企業様がいらっしゃれば分かりやすいのではと思います。最近の採用サイトは、例えば、企業の文化やミッション、考え方、どういう人が働いているのか、そういった情報まで積極的に採用サイトで掲載されていらっしゃるのではないかなと思います。

実際に採用サイトに掲載されている情報が、会社概要のページに存在していないということが結構多いです。なぜなのか、という話ですね。働いてもらう人に知ってもらう、ただ自社のターゲットになりうるお客様にも知ってもらった方が絶対的に良いと思うのですが、それが実際分けられているというケースが結構多いです。

どのような会社なのか、どのような文化なのか、そういった自社の差別化に繋がる部分を会社概要のページにしっかり掲載していただくと、信頼を獲得しやすいコンテンツというになっていきます。信頼というのは、後ほどSEOのお話でも少し触れていきますが、会社概要のページをしっかり作るというのと、それ以外のページも最低限用意しましょうという考え方です。

SEO効果が高いコンテンツというのがどういうものなのか、ホームページの中で一球入魂のページを作るということをお勧めしております。効果はまとまったアクセス流入が見込めることと、ブランディングに繋がるということです。どういうことかというと、まずコンテンツ作成をしていく際のポイントなのですが、ユーザーの検索ニーズをしっかり考えていただいて、それを満たしていることが必要です。

皆様、検索を普段されると思いますが、上位に出てくるホームページは情報が比較的多く、自分たちが見たいと思う情報をしっかり持っていることが多いと思います。ですので、検索結果の4ページ目、5ページ目とか、あまり後ろの次のページまでサーフィンしてWEBサイトを何10個も見るということは少ないと思います。それは1ページ目におおよそ皆さまが知りたい情報が掲載されており、それ以降のページに行く必要がないためですね。

基本的には、1コンテンツ1ページという考え方をお伝えしておきます。そして、1キーワードを設定してください。次に、自社のオリジナリティを持っていただくことですね。上位のサイトで使われていない言葉や説明、そういったものがオリジナリティという考え方です。

専門的な業界、例えばニッチなケースがあると思うのですが、そういった業界ほど検索される言葉自体も当然ニッチなので、色んなロングテールを拾っていくことができます。ロングテールキーワードというのは、サジェストで出てくる比較や事例、セミナー、本などです。実際に検索している母数は単一ワードの方が多いのですが、ロングテールの方がよりコンバージョンに近いです。

さらに数が非常に多いので、結果的に一単語の分母を越えていきます。ですので、1つの言葉に固執せずに様々な言葉で上位に表示された方がいいですよということです。実際に弊社の例からご覧になっていただこうと思います。例えば、マーケティングオートメーションと検索していただきますと、Mtameの検索順位は上から4番目に出てきます。

次に、メールマーケティングで検索すると、1位にMtameのサイトが表示されます。この検索順位、このコンテンツは当然それ以外の検索キーワードでも順位の獲得は実際に行っているのですが、どのようなページを作っていったのか、そのようなところを少しご紹介いたします。




実際の中身なのですが、どのくらいの目次数があるかと申しますと、1つ目の始めからまとめまでで17個の章に分けて1ページを作っています。非常に長いページなので、このようにページの1番上には目次をつけて、実際みたい情報、知りたい情報に到達しやすく設計しております。

マーケティングオートメーションとは、というところから、例えばメリット、デメリット、解決できる課題は何か、導入のスケジュール、BtoBとBtoCの活用方法の違い、導入事例、またはMAを学ぶための本や関連の書籍にはどういうものがあるか、といったように、マーケティングオートメーションという言葉を漠然と検索した人に対応するためのコンテンツを網羅してこのページに全部詰め込んでいます。実際にどれくらいの文字量になっているのかというと、1ページでざっと3万~3万2000語です。当然、文字だけでは評価は上がりにくいので、皆様の会社にある資源として、画像や動画があれば使っていただくと非常に有効になります。画像も小さく表示してしまいがちですが、しっかり大きい画像を表示することをGoogleは推奨し、検索順位の基準にしていますので、なるべく視認性の高い、荒くない、しっかり読み取れる画像を用いることが非常に有効です。

さらに文章の書き方としては、どこを読んで欲しいのか、というところをしっかりとハイライトしてあげることも重要になります。ただ黒い小さい文字で、ズラーっと書いてあっても非常に読みにくいと思います。例えば、1行ハイライトの線が引いてあるとそこに目がいき、前後を読んでいく行動を人間自身が行います。そういったものを作って、読みやすい、見やすいページを構成していただくというのがポイントになります。

ただ単純に文字量をしっかり入れれば良いのではなく、どのような情報が必要なのかというところに重きを置いて、そちらを網羅していくという考え方です。

Mtame社がマーケティングオートメーションで検索すると、4位や5位にいますが、実際にどれくらいの時間が掛かったかと言いますと、この順位を獲得するのにおよそ1年ちょっとは掛かっています。何度も何度も改善して追加して、というのを行っています。

メールマーケティングというキーワードですが、これはもっと広く漠然としたキーワードになります。見出しの数で言うと、全部で1~13までになっています。

漠然とした言葉で上位に表示させ流入を獲得したいのであれば、漠然とした検索に対して答えられるコンテンツはすべて用意する必要があります。逆に、ニッチで専門的でターゲットが詳しい人しかいないという場合は、逆のことを行えば良いわけです。情報を絞って、例えば、「〇〇の導入に関する情報」などとターゲットとしている方が検索しているのでれば、そのことに絞って、その分野に突出した情報を作っていけば上位に表示されていくことが理論上可能になります。これが、まず集客としてSEO効果の高いコンテンツのつくり方となっています。

皆様のホームページの中で上位に挙げたいキーワードを決めていただいて、そのキーワードでどのページを上位に表示させたいのかというのか重要です。先程の弊社の事例に関しましては、エムタメ!という弊社が運営するメディアの中に入っている情報なのであれだけ長くしています。皆さまのホームページにそれを用いようとすると、しっかり情報を階層化して分け、ページの中間から導線を入れ、それぞれ移動できるように引っ張って構造化することを行っていただくことが重要だと思います。

SEOの効果の高いコンテンツは、このように検索結果の上位を獲得していくものが増えていくと、信頼に繋がっていきます。検索結果の上位に出てくると必然的に自社のブランディングにもなり、サイトの信頼も獲得できるため、一石二鳥となります。1番の信頼獲得にも、このSEIO効果の高い一球入魂のコンテンツを作ることがキーにしているとお伝えしておきますね。


検討促進コンテンツ~4つの不~

次に、検討促進をさせるためのコンテンツです。

検討をどのように促進する必要があるのかというと、ほとんどのケースの場合、4つをキーにしています。

まず1つ目は、「不信」というところです。先程の信頼がおけないという点を解決するためには、単純に自社の製品やサービスだけではなく、外部の情報や業界の情報を常に配信や掲載していることというのが重要になります。

よくご質問させていただくのが、「知識やノウハウ系の情報をいつ作りましたか」、「このページを最後に更新したのはいつですか」ということです。例えば、2年前、3年間に作ったまま、あるいは作ってそのまま終わっていますという回答が非常に多いです。

Googleは、知識やノウハウのページについて、年が変わったり業界によって内容が変わったりすれば、ホームページごと上書きして更新していくことを推奨しています。意外とあるのが「最後の更新が古い」というところですね。

2つ目は、「不要」を払拭するコンテンツです。これらは「技術系のコンテンツ」などがあてはまります。自社で出来ることやサービスの紹介をすることで、「このサービスはいらない」と考えている人からニーズを引き出すことができます。そして、導入してどのようなメリットがあるのかということを伝えていく必要があります。または用途別や業界別にこういった使い方があります、こういう方法がありますなど、解決、ソリューションをしていく必要があります。さらに、必要ないという方に、それをするとどのような問題が解消されるのかということをコンテンツとしてご用意していく必要があります。

3つ目は、「他社で良い」というケースですね。ここに関しては、どのような違いが存在しているのか、しっかり訴求できていないことがポイントとなりますので、先程もお伝えした通り、強みというのがどういうものなのか、しっかりと証明していくことが重要です。他社で良いというのを足止めするためには実績や外部評価が効くケースもございます。例えば、皆さまも他社のホームページで情報を探していて、その企業様ではない他の企業のロゴの掲載があると、そのホームページに留まってしっかり見てみようと思った経験が必ずあるのではと思います。つまり、外部からの評価、というものも足止めのための重要なポイントとなります。

最後に、「今じゃない」というケースです。これに関しては後ほどのお話になるのですが、無料相談やサンプルでもキャンペーンといった形で、単純に問い合わせとして置くのではなくて、具体的にさらにハードルを下げてあげる必要があります。これも本当に起こりやすいことなのですが、BtoBでもBtoCでも、聞きたい内容が本当に具体化していないと、なかなかコンタクトを取ろうとならないケースが日本人には多いと思います。遠慮してしまって問い合わせしないということですね。そのため、色んなコンテンツが必要と考えられているのが日本のホームページの特徴です。

海外は逆です。聞きたいことがあれば端的に問い合わせて聞くので、それ以外の強みなど、そういったものはいりません。スペックの情報さえあれば、外国の場合は通用してしまうという特徴があります。

そういったコンテンツがどういうもので解消できるかというと、事例、実績、お客様の声という形で取材した情報、あとはセミナーも一度に解消することができます。普段、会社にセミナーという仕組みがない場合でも、セミナーを行っていって顧客と接点を繋ぐと、一気に解消することが可能になることが多いです。

弊社自体も外部のセミナーを行い始めたのは、4年くらい前からです。今では当たり前になっていますが、最初は仕組みを整備するのが大変でした。なかなか人数も集まらず、10名くらいの来場者数で行ってきたというのが最初のスタートでした。

事例のページは非常に万能なコンテンツとなっています。実際にMtameのホームページにもコンサルティングや広告での運用実績ページというのをご用意して、お客様先に訪問し取材インタビューをさせていただいております。

取材インタビューが最近非常に多くご要望として増えています。「スポットで〇〇県まで行ってもらえないですか」というような形で、作りたいという要望が多いですね。コンサルティングしている中でも、別の費用でいいのでやってほしいという相談も最近とても多いように感じます。

想定される効果としては、当然、自社のサービスやツールを利用してのインタビューや感想なので、オリジナルコンテンツ且つ集客効果が高いです。評価を受けやすく、検討レベルの促進としては、検討する前の歩留まりしているターゲットに対して、自社でもどうなのだろう、と活用イメージが湧かせやすいというのが効果としてあるため、検討を促進させやすいです。

BtoCの企業様が、例えばECサイトなど様々な別のコンテンツを運用しているときに、実際に利用者の声って非常に重要ですよという話を他でもたくさん聞いたことってあると思います。自社のことを使ってくれた人がどう思っているのか、実際にどういう人たちなのかというのがユーザーとしては非常に重要視する問題です。

ここまでが検討促進のコンテンツの内容です。これを解決するには、1番効果的なのは、事例や実績をどんどん更新してお客様先に取材してインタビューしてコンテンツを作っていくというのが最も効果的です。


リードを増やすために必要なコンテンツ

次に、リードを増やすために必要なコンテンツです。ターゲットは先にお伝えした通り、すぐに問い合わせするというケースは決して多くはありません。そのため、どんな情報に興味があるのかが分かるのと、個人情報が取得できる、自社に有利な啓蒙ができるというのがリードを増やすために必要なコンテンツとなります。ここでお伝えしたいのが、中間コンバージョンという考え方です。ターゲットは問い合わせに関して高いハードルを持っています。ホームページに訪問したユーザーのうち、実に99%が基本的に離脱すると考えられていて、1%が問い合わせに繋がり、BtoCだと3~5%と言われています。

これについては、自分が求めている情報が載っていないなど、さまざまなケースが考えられるのですが、ここを埋めていく作業が必要になると考えられています。

どんなイメージなのか考えていきましょう。まずは、問い合わせをするのは、基本的にピラミッドの1番上です。ほぼ分母が1番小さいエリアですので、ここからの問い合わせを待っていても大きくは増えません。皆様、仕事上お立場として、役割として、問い合わせを増やしたいと考えられると思うのですが、1番小さいエリアですのでここからたくさんの問い合わせを増やすというのは、なかなかすぐには難しいものです。

実際にどのように問い合わせまで持っていくのかというと、弊社がさせていただいている施策としては、Mtameというブログメディアで情報掲載を発信しています。カタカナで「エムタメ」と入れていただくと出てきます。その方々に対してナーチャリングというものを行っています。Mtameという情報サイトへの登録、メルマガの登録はいかがですかというのをサイト側で発信しています。この方々にナーチャリングというコンテンツの必要性として、MA導入自己診断シートをホワイトペーパー、資料として用意しています。

さらに、業種別、用途別の成功例も資料として用意し、業種比較表、社内稟議、デモ版申し込みといったものも用意しています。Mtameのサイトでは、それぞれ別の情報であったりするのですが、自社への問い合わせにどういったステップが必要なのかを可視化し、潜在顧客に対して行うもの、渡してあげる情報、準顕在顧客に対して渡してあげる情報、顕在顧客に育てていくという考え方が必要になります。

ですので、ここのエリアのターゲットとはMAについては個人情報を入力したらダウンロードできるような仕組み、仕掛けというのを整備しておくと比較的ダウンロードしてもらえることがあるかと思います。これも皆さまの日常的な行動として、資料を見てみたいと思った経験ってありますよね。これがこの仕組みです。私自身も実際にあります。例えば、他社のマーケティングの事例を公開しているような場合、ダウンロードしたことがありますし、そのように公開できるダウンロード情報は資料化してWEBサイトに載せておくと、非常に多くダウンロードされます。

BtoBのお客様ですと、この後お話しますが、CADはとてもダウンロードされます。中間コンバージョンを作成する例として、こういったいくつもの例があります。実際に見積もり依頼も中間CVです。弊社で比較的反応が出るのは工場見学という中間コンバージョンです。工場見学の申し込みですね。あとは営業提案資料を実際にWEBサイトに掲載してあげるというのもダウンロードされやすいです。実際に忙しい中で、そこまで検討していない中、営業マンと会うのは手間だったり、面倒くさかったりというのがあると思います。ホームページ上の例えば製品か何かのところにカタログであったり、ご提案資料、ご提案内容ということで掲載をしておくというのも比較的ダウンロードされやすかったりします。

あとは一般的にデモやサンプルですね。このようなところはBtoCの企業様でも非常に多くやられているのではないかなと思います。あとは、技術資料とCADですね。こういったものをコンテンツとしてパワーポイント、エクセル、ワードなどで作成してホームページの中に掲載しておくことが大事です。

さらに、BtoBのマーケティングオートメーションの例えですが、営業活動における意識調査やBtoBのマーケティングハンドブックなどもご用意させていただいております。

実際にここの資料からどのくらい月間でダウンロードが発生しているのかというと、月に平均750件程度、ダウンロードされています。毎月新規の方もあれば、過去にダウンロードされた方がまたリアクションされているということもあるのですが、750件のうち、やはり数10%はダウンロードアクションで新規リードの創出に繋げています。これが営業マンにいずれ渡っていく1番最初のリードアクションです。

コンテンツのさらなる成長、見直しを行うために必要な情報は、次のような形をとっています。コンテンツの見直しを行う要素は、先程の皆さまのホームページで根本的に重要なキーワードとされている、検索順位が獲得できていないキーワードです。そういったキーワードの対象のページから見直しをかけていっていただければと思います。次に、直帰率が高い、目的のページに行ってくれていないページ、滞在時間が短いモチベーションが低いページが挙げられます。そういったページの見直しをかけていき、閲覧者、カスタマーになった視点で自社のホームページに対象のキーワードで到達してみて、自分が気になる問題点や課題が解決できるのかどうかを見直していただくというのが、コンテンツの見直しやリライトとなります。

弊社もこの視点でホームページを上書きしていき、順位を上昇させていくことに繋がって、結果的にアクセスが増えて資料のダウンロードを用意した結果、月間750件のダウンロードが平均的に発生しているという流れとなっています。



次に、検討レベルに合わせた導線も設計していただければと思います。よくあるのが、ページは作ったけれども、訪問する方が気になる情報をきちんと渡せていないホームページです。例えば、〇〇という商品が自社でも使えるかなと考えた方は、どういった用途例があるのかというのが気になりますので、そのページにいきますよね。ところが、その次の導線が切れてしまっているケースです。やはり自社の強みが何かということ、どんな用途があるのか、その用途はどういう製品で成り立たせたのか、というところまで繋いでいく必要性があります。

自社に合うのか、製品ページを見ているときに考えることなので、そこから合うかどうか事例を訴求してあげて、よくある質問で問題点や疑問点を解消するところにしっかりと繋いでいってあげる。こういったことを行うことで顧客を逃さないサイトになるのと、サイトの中のPVが上がっていくのではないかと思います。

今お伝えしたのを、実際の全体像として、無関心や課題認識というところから導入決定、フォローというところの入り口から出口まで置いていくと、次のようなコンテンツが必要になると考えております。

基本的に製品紹介の情報や製品の詳細な情報というのは顕在ターゲットが見る情報であって、潜在的な情報収集レベルの方はあまり見ないと考えて頂ければと思います。ですので、メリットや製品紹介ということで、用途別、悩み別、業界別、このあたりを濃く作って頂いて、強み、業界事例からどういった製品なのかという道を繋いでいってあげるというのが非常に導線として重要になると考えております。

ただし、それを用意したとしてもすぐに問い合わせは増えませんので、ハードルの低い中間コンバージョンを作ってあげて、スモールゴールに対してリアクションをさせましょう、という考え方です。そこに対してセミナーなどを行っていくとより効果的にリード創出に繋がります。





Mtame株式会社   冨田貴徳
Mtame株式会社 冨田貴徳

イベント業界、テレマーケティング業界、飲食業界と異色の経歴を持ち、GMOでの経験を経て2013年スターティアラボへ入社。2018年事業分社化のためMtameへ。 複数の業種経験を活かし、Webマーケティングの企画・制作から運用・改善までを支援するWebコンサルタント。主に、BtoC業界や大規模サイトのSEO、広告、コンテンツマーケティング等の企画・設計を得意分野としており、延べ数百社の企業様のコンサルティング実績を経験し、現在では、コンサルティンググループの責任者を担う。

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