Original

【第2部】ECサイトで成果をあげる!サイト内検索ナビゲーションの改善ポイント

ビジネスサーチテクノロジ株式会社 
営業部 副部長
石川 雅洋

株式会社ロートレアモン、リンクシェア・ジャパン株式会社での業務経験を経て、2014年にビジネスサーチテクノロジ株式会社入社。営業チームの主軸として新規サービスの企画・提案営業を行う。 


皆様、よろしくお願いします。私からは、『ECサイトで成果をあげる!サイト内検索ナビゲーションの改善ポイント』というテーマで、お話しさせていただきたいと思います。

 本日のアジェンダですが、最初に自己紹介と会社案内、サービスのご紹介をさせていただきます。そしてECサイトにおける検索の重要性と、コンバージョン率、離脱率といった数値からサイト内検索を見て、どのように改善に繋げていくかをお話しさせていただければと思います。


会社概要

 続いて弊社の概要です。名前にサーチと付いているように、検索の会社です。検索といってもSEOなどの外部検索ではなく、サイト内検索を提供しています。メインのサービスとしては、「ASP/SaaS probo(プロボ)」を展開しています。ウェブサイト内のサイト内検索として導入いただいています。主なサービスのラインアップとしては、企業サイト向けのサイト内検索「probo」と、EC・ポータルサイト向けのECサイト内検索「probo EC」などがあります。

 導入いただいているWebサイトには、企業サイトですと、サントリー様、キッコーマン様、ダイキン様。本日の主題となるECサイトには、ドクターシーラボ様、ベルーナ様、カインズ様などでご利用いただいています。最近はふるさと納税のさとふる様も弊社の検索サービス、probo ECをご導入いただいています。現在800社弱の企業様に、弊社のサービスをご利用いただいています。

 弊社の特徴は、あらゆるキーワードに強いところです。全角や半角、カタカナやひらがな、大文字や小文字を全て同一視して、検索結果を返しています。また、最近は越境ECもあるので、外国語対応が必須のお客様もいますが、外国語にも標準で対応しています。どのようなことができるかというと、ECサイト向けではヒット件数付きのカテゴリを表示することができます。それをドリルダウンで選んでいくのですが、例えば1万円以上のワンピースと選ぶと、それが件数付きで表示できます。もちろん商品一覧を並べる機能も備えています。





こちらはさとふる様の事例です。商品一覧とカテゴリを並べています。本日ご案内させていただく、ポップリンクというサービスも導入いただいています。一番上にGoogleアナリティクスと連携した、検索結果の自動最適化と書いています。これは、検索結果の並び順にあるお勧め順という項目を、さとふる様のGoogleアナリティクスの数値と連携して、コンバージョン数を基に、自動的に表示しています。

そして先ほどありましたように、弊社は企業サイトとECサイトの両方に対応しています。そのような検索サービスは案外珍しいのですが、メリットとして、例えばバイク名の検索やバイクパーツの商品ごとの検索、記事の検索など、横断的にサイト内全体の検索結果をタブの切り替えで表示することができます。

 検索結果ページの上部が通販サイトの検索結果、下がレビューからの検索結果といった表示も可能です。ドクターシーラボ様では、商品、キーワード、Q&A、店舗情報の検索結果をまとめてタブにして並べるなど、商品情報以外も検索で活用いただいています。

 

ECサイトによる検索の重要性

ここからはECサイトによる検索の重要性についてです。皆様にお聞きしたいのですが、サイト内の商品検索を課題と考えていたり、ここはどうにかならないかと思われていたりするところはありますか? 挙手をいただければと思います。 2名ぐらいですね。大抵はあまり意識されることのないサイト内検索ですが、ぜひこの機会に重要性を感じていただければと思います。

 昨今の検索位置の位置付けです。モール系のサイトですと、カテゴリリストや検索窓から商品詳細ページにたどり着いて、ご購入いただくケースは8割弱あると言われています。ただ、皆様の中にもされている方がいると思うのですが、最近、NPSと言われている中で、オンラインショッピングの不満というところがあります。

 不満の中で多くのユーザー様が挙げているのは、探している商品が見つけられない、見つからないというものです。これはお客様がサイトを離れる大きな要因になっています。


 それでは商品が見つかれば、売り上げが上がるのではないかという単純な話です。これはユーザー様が誤ったキーワードを入力したあるECサイトの例です。ユーザー様が商品名の「ウォッチ」(小さい“ォ”)を「ウオッチ」と誤って入力したことで、検索結果の該当が0件となり、検索ユーザの8割以上が離脱してしまったというものです。実際には正しい商品名の「ウォッチ」が登録され、商品の在庫があったにも関わらずもったいない結果となっていました。ECサイトでは、誤った検索をしても、商品を認知できる工夫が必要です。

 また、キーワードが合っていたとしても、ユーザー様が欲しい商品を1ページ目に表示できているか、ECサイト側で一押しの商品を表示できているかも重要です。検索結果ページに商品がヒットしたとしても、見つからなければ意味がありません。ここも一つのポイントです。

 検索時に、商品名やブランド名を誤って入力しているケースは多くあると思います。そのために商品名やブランド名を検索しても見つけられないお客様を、上手く誘導する工夫が欠かせません。多様なニーズに合わせて、正しいナビゲーションを行い、検索窓でのミスマッチを解消していくことが必要になっていきます。具体的な方法は後ほどご案内します。


コンバージョン率、離脱率から見るサイト内検索



 

それでは次に、コンバージョン率や離脱率からサイト内検索を見てください。これは弊社のサービスをご導入いただいているお客様のデータです。これは何かというと、サイトを訪れたユーザー様のうち、「Visits With Site Search」つまり、サイト内検索を使ったユーザー様と、「Visits Without Site Search」使わなかったユーザー様の、コンバージョン率の違いが右に出ています。サイト内検索を使っているユーザー様は、5倍ぐらいコンバージョン率が高いとされています。売り上げを上げる仕組みとしては、いかにサイト内検索を利用していただくかという、施策・工夫が必要です。当たり前ですが、サイト内検索を使われるユーザー様は、目的のものや欲しいものが明確で、検索結果を正しく表示してあげると、コンバージョンに近づきやすくなります。逆に見つからなかった場合は、先ほどお伝えしたようにサイトを離れてしまう原因になります。


サイト内検索の改善

 それでは購買に繋げるサイト内検索の改善は、どのように行えばいいのでしょうか?先ほどの講演でebisumart様からもSEOの話題があり、コンテンツの充実がありましたが、Googleもサイトの評価として、マイクロモーメントというものを提唱しています。すでにご存じの方もいるかと思いますが、これは何かというと、今までサイトへの流入を重要視していたのですが、今はサイトのコンテンツがどれだけ充実しているかがポイントとなっています。これは何を指標の一つとして見ているかというと、回遊率です。サイトをどれだけユーザー様が回遊しているかを見ています。集客以上にサイトの対応が非常に重要になってきています。これは恐らくスマートフォンが大きな要因かと思います。サイト内検索を利用しているユーザー様は非常に離脱率が低いです。このようなところも、ぜひご参考にしてください。

 それではこれをどうすればいいのか。そもそも10%しかいないサイト内検索を使っているユーザー様を、それ以上にできるのか。もっと低いECサイト様も中にはいると思います。検索をしない層から検索をする層へ移行させる、仕組みや仕掛けをどうすればいいのでしょうか?

 弊社の事例企業のご担当者様で、メガネスーパーの川添様という方がいます。EC業界では有名人です。この方にサイト内検索についてのコメントをいただきました。川添さんは、『コンタクトレンズはリピート性が高いが、製品ごとの差も少なく、どの店で買っても問題はない。「欲しい」と思った瞬間に、商品にたどり着くことが重要』そしてECサイトで売り上げを伸ばすには、ちょっとの差があればよく、決済手段の豊富さ、配達の迅速さ、購入までの手順の簡単さなど、他社と比べて、少しでも秀でていることが重要と言われています。

 こうしたユーザー様の購入のステップを簡略化する「ちょっとの差」を実現したのが、検索を使った際に、商品へのショートカットを画像付きで表示して、購入ページにダイレクトにアクセスできる「ポップリンク」です。


ポップリンク導入事例の紹介



 

 企業様のポップリンク導入事例をお伝えさせていただきます。こちらはピーチジョン様です。左上の検索窓に1と入れているのですが、その下に7桁の番号が出てきています。これは何かというと、女性の方はお分かりかと思いますが、ピーチジョン様が配布されているカタログの番号です。検索窓の下にカタログ番号を表示して、それをマウスオーバーすると、該当の商品を表示しています。ピーチジョン様のサイトで検索されるキーワードで一番多いのは、カタログの商品番号だったことから、このような表示にしました。さらに、その下では、レコメンドと連携して商品を表示しています。




次にご紹介するのは、富澤商店様というお菓子の原材料を売られているサイトです。左上を見ていただくと、商品を探す、レシピを探すというラジオボタンがあります。「商品を探す」では購入できる商品が、「レシピを探す」ではレシピ情報が表示されます。さらに、レコメンドと連携しています。ラジオボタンを切り替えると、レシピになります。レシピのポップリンクの表示もしています。


 こうしたポップリンクの実装は、実は非常に簡単で、行っていただくことは2点だけです。画像を表示するためのデータの用意と、弊社から提供するJavaScriptのタグを設置していただくだけで実装が可能です。


 それでは実際にポップリンクでどのような効果が出たかをご紹介します。ピーチジョン様では、サイト内検索経由のコンバージョン率が導入後1ヶ月で約5%向上しました。次のタビオ様もポップリンクをご導入いただいていますが、サイト内検索経由のコンバージョン率が約18%向上しています。

 さらに拡張機能として、ユーザー様がよく選ぶキーワードが上位表示されるように、自動的に並べ替えを行うことができます。また、先ほどありましたようにレコメンドサービスと連携して、レコメンド情報の表示も可能です。

 こうしたツールは入れたら終わりになってしまうことが多いのですが、弊社ではより効果を出すためにGoogleアナリティクスで数値を取りながら改善するためのサポートも行なっています。その中でいくつか傾向が見えたので、皆様にご紹介します。

まず見ていただきたいのは、ユーザー様が入力する検索キーワードの文字数です。

PCとスマートフォンでの入力文字数を比較すると、スマートフォンの場合は、文字の入力で7文字や9文字はほとんどありません。皆様もそうだと思いますが、スマートフォンの文字入力はすごく手間なのです。ポップリンクを入れていただき、キーワード入力時に商品情報をサジェスト表示すると、2文字か3文字で打つのをやめられます。




 さらに、文字の入力を最小限にできる上で、出てくるキーワードをいかにチューニングしていくか。よく選ばれるキーワードをサジェストで一番上に出していくかが重要です。こうした改善も弊社ではサポートさせていただいています。

 今回は検索窓の離脱の改善を中心にお伝えでしたが、ご担当のECサイトでパッケージの標準機能をそのまま使っている、キーワードでヒットしない商品がある、売りたい商品や見せたい商品が上位表示されない、検索の表示スピードが遅い、サイト内検索の効果が分からない、個別開発の予算がない、このような課題が一つでもあれば、ぜひご相談ください。弊社では、様々なニーズにあった検索の最適化をご提案させていただきます。


まとめ

 最後に、ECサイトの売り上げアップの施策を行う上でまず見たいただきたいものにサイト内検索の利用状況があります。まずは自社のECサイトでどのようにサイト内検索が利用されているか、ぜひ見直していただければと思います。

 サイト内検索のユーザー様は、先ほど数値でもご覧いただいたように、コンバージョン率が高く、離脱率も低い、非常に優良な顧客です。こうした優良なお客様をきちんとフォローすることがサイト全体の売り上げにつながります。これはなぜかと言いますと、皆様も経験があると思いますが、サイト内検索を使っても操作性が悪ければ、このサイトは使えないと思われてしまうからです。ユーザー様も一緒です。これが欲しいけれども、どこで見ればいいのかと言われたとき、そこは絶対にお勧めしません。それと同様に、ユーザー様も同じ行動を取っているのです。そしてユーザー様をしっかりとコンバージョンに導けば、このサイトは使いやすいとお勧めされますし、ずっと使っていただくことができます。ここを意識することで、ロイヤルカスタマーに繋げていけるのです。

 私もサイト内検索を使うことにより、売り上げがアップしたという数字を出していますが、それではサイト内検索やポップリンクを入れると、売り上げが2倍や3倍になるのかというとなりません。当たり前ですが、サイト内検索を使っているユーザー様は10%しかいないので、それが2倍になってもたかが知れているというお話です。ただ、しっかりとロイヤルカスタマーに繋げていくことで安定した売り上げを生み出すことができます。しっかりと顧客基盤をつくることにより、売り上げのベースをつくっていけるのではないかと思っています。

 最後に、検索にまつわる重要なトピックがあったのでお伝えさせていただきますYahoo!カスタムサーチは2019年3月31日をもってサービスを終了することになりましたという、Yahoo!からのアナウンスが出ています。4月以降、機能が使えなくなるため周りにYahoo!カスタムサーチを使っている方がいましたら、ぜひ私どもにご相談ください。



ビジネスサーチテクノロジ  石川 雅洋
ビジネスサーチテクノロジ 石川 雅洋

株式会社ロートレアモン、リンクシェア・ジャパン株式会社での業務経験を経て、2014年にビジネスサーチテクノロジ株式会社入社。営業チームの主軸として新規サービスの企画・提案営業を行う。