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通販・EC・D2C成功のためのCRMと顧客育成分析ノウハウについて

株式会社未来館

営業部長 吉村典也
One2Oneマーケティングシステムなどを提供。通販フィルフィルメントのBPO構築や、200席規模のコールセンターの立上げ・運用マネージメントを担い、各社のEC通販基幹システム運用や、CRMセンター運用の知見と経験を活かして、通販CRM基幹システムを、クライアントのニーズに応じたシステム導入コンサルティングを実施。
現在は、やずや式EC通販基幹システム【YUKO】及び、顧客分析診断システム【MIRAI】をEC通販事業社様の事業成長に寄与するためにお裾分けを進めている。


 未来館の吉村と申します。実は、やずやグループの未来館は、後で少数盛栄塾のホームページを見ていただけば分かりますが、通販のノウハウを皆さまに教えられるだけ教えているというスタイルの会社です。九州の通販会社はお互いに情報交換を活発しています。やずやのホームページを見ていただければ、最適なオファーの仕方や、ウェブサイトのデザインの仕方などが分かると思います。

 やずやもECシステムや。基幹システムを自社のノウハウ実装するために自社開発をしております。30憶円を超えて事業成長したい、使ってみたい事業社様へお裾分けをしています。

例えば、やずやのECシステムに関して言えば、EFOとクロージングしてからのアップセルのオファーの仕方を見ていただければ、やずやの成功パターンが分かると思います。見ていただいて、できるのでしたら、どんどん真似してください。

 デジタルマーケティングで言うと、その後のメールのフォローなども、購入いいただければ、ステップや、コミュニケーションの仕方が分かると思うので、そんなところをいろいろと、ためして、実施して頂けば、大丈夫だと思います。

 今回に関しては、やずやのCRM、リテンションの基本的な考え方です。今までZEALSさんも、SUPER STUDIOさんも、いろいろなツールを使ったテクニックプランの話をしていただいたと思いますが、やずやの基本的なアウトラインの話をします。

 御社にとってはこういうふうにやったほうがいいですよという話は、私を呼んでいただければ、どこでもお伺いしてお話しします。何でも聞いていただければいいです。そこに対して対価は求めていません。

 後でフルフィルメントに関して、物流の3PLをやっているPREDiAさんから、CRMのフルフィルメントとか、今回BULK HOMMEさんの商品を買っていただいて、展示いただいているのもプレディアさんなので、いろいろ聞いてみてください。

 質疑・リクエストはフェイスブックでもいいです。ピーティックスのメールでもいいです。お答えできることはいくらでもお答えします。


スマホ時代のプラットフォームとの付き合い方

 今までもお話がありましたが、総務省の情報IT通信のデータです。

何が言いたいかというと、今出ていますように、パソコンはどんどん下がっていますね、スマホは伸びていますね、ということなんです。これは当たり前ですが、スマホは伸びていると同時に、携帯電話、昔ながらのレガシーのガラケーが下がっていますというのを、ここの数字から見てもらえばいいと思っています。

 その世代で言うと、当然10代とか20代はスマホユーザーです。どこが増えているかというと、やずやのコアターゲットは今65歳なんです。50代とか60代の人が、昔はデジタルネイティブではなくて、スマホなんかは使えないだろうと言われていましたが、今どんどんスマホに移っています。

 やずやは、今年間約180億円の売り上げがありますが、デジタルマーケティングから入ってくる顧客が増えています。注文はスマホからを入れると比率はより高くなります。そのように顧客とのコミュニケーション対応が変わっているので、先ほどからいろいろシステムのツールの話がありましたが、いかにデジタルに対応していくかということがすごく重要です、といったところの数字の確認です。

 その中で、先ほどみたいに、ウェブの広告だけではなくて、ちゃんとアプリとか、SNSとかというところのプラットフォームのほうにどんどん入っていかないと、マーケットは取れないですよということですね。

 やずやがオフラインのときに成長した理由は、1つの商品に関して1回で8パターンほどのABテストを、チラシも新聞も含めてやりました。そこは代理店4社をコンプして、代理店に対してABテストのパターンを2つずつ入れてもらって、そのエリアを切って出して、成功したものを展開します。そうすると、オフラインだとだいたい3回から4回、同じ広告が打てるんです。それで顧客の数を増やしていくというパターンです。同じような形で、そこを徹底的に絞り込んで今やっているのが、やずやのやり方です。

 ニールセンのデータを見ていただければ、グーグルとか、ヤフーではなくて、こういったソーシャル系のほうのユーザーが増えているので、そこに対する広告、コミュニケーションを取ったほうがいいですよということのバックエンドのデータです。

 たぶん探していただいたら分かると思いますが、タグで通販事業者・EC事業者のサーチをすると、5万社ぐらい挙がってきます。そうすると、皆さんは5万社の中でいろいろマーケティングをしていくので、そういったことを踏まえながら、いろいろと、施策の展開をやっていただくといいと思います。

 やずやもアプリの導入をしています。お客さまの対応として、ウェブに来るのではなくて、先にアップルストアとか、グーグルストアとか、アプリを探す人がいるんです。それと、アプリを使うことによって、アプリ内の行動の履歴が取れるので、離脱した理由とか、どうして買っていただいたかとか、データが取れます。

 オフラインのお客さまとのコミュニケーション、CRMというのは、お電話でいろいろお話をしているので、離脱理由が分かります。しかし、デジタルマーケティングは離脱した理由が分かりません。お客さまになる前でいえば、例えば競合商品を踏んできて、うちで買ってもらったとか、うちのカートに入っていたけど離脱して競合商品を買ったというのは、デジタルマーケティングで分かりますよね。私たちが通販事業者同士で話をするのは、オフラインのころと違って、デジタルマーケティングは離脱した理由が分からないので、お客さまが見えなくなったという言い方をしています。

 そこを解決していくのが、ラインでもそうですし、いろいろなメッセンジャーのプラットフォームにお客さまとコミュニケーションできれば、CRM施策もしやすくなるので、皆さまにとってはたぶんすごくハッピーだと思います。

 やずやも、どうしても昔ながらのお客さまを持っているので、コアターゲットに対してのサービスも残さないといけないのですが、新規で参入してこられる事業者は新しいことができるので、すごく有利だと思っています。

 オフラインか、オンラインかというと、両方をうまく使い分けていって伸ばしていただくのですが、たぶんこれから新規で参入される事業者はオンラインをメインにやられたほうがいいと思っています。今の話でいうと、パソコンとスマホとどちらがいいかといったら、当然スマホです。ウェブのエクステンションとアプリ、どちらがいいのか、これは両方でいろいろ考えないといけませんねということと、ペイドメディアとオウンドメディア、ソーシャルも含めてですけど、どちらがいいですかというと、そこのバランスも考えてみてください。アウトソースとインハウス、どちらがいいですかということになると、基本はインハウス化を目指していただいたほうがいいと思っています。

 やずやは、社員数は変わっていないです。それは企画とプロマネの人間は社内で置いて、そこでパートナーさんと一緒に育っていくというスタイルをとっています。インハウス化していかないと、やっていることが正しいかどうかということと、企画の趣旨というものが分からなくなるので、広告とか施策も詰まりぎみになってしまうんです。一貫したことができなくなると、実際に社内でハンドリングができなくなるので、どうしてもMR視点になるんです。このメディアが良かった、悪かったとか、この施策が良かった、悪かったという話になってしまいます。その視点でやっていると、どうしてもCPO経営になってしまいます。そうすると、お金がなくなり、広告費がなくなってしまうわけです。あっという間になくなると思うので、そこはうまく、パートナー様と協業されたほうがいいと思います。


成功の方程式 経営=マーケティング=CRM

 本日の最大のポイントで言うと、経営とマーケティングとCRMは一緒です。CRMはキャンペーンではないのです。先ほどBULK HOMMEの野口さんがおっしゃっていましたけれども、コミュニケーションなのです。キャンペーンをやるだけだったら、中国の売り方とか、楽天の売り方でいいと思います。

やずやも、新しいお客さまと出会うということで、楽天とアマゾンには出展しています。しかし、やずやは、ポイント制ありませんし、値引きやキャンペーンもありません。初回はありますが、その後のキャンペーン値引きで、今月はお得で半額ですということもしませんし、楽天でもポイントキャンペーンをしません。それでも、本当に欲しいと思っていただけるお客さまには購入いただいていて、お客さまがちゃんと入ってきます。そこで言うと、プラットフォームを使った売り上げの向上はできています。ですから、そこはうまくプラットフォームと付き合ってやられれば、間違いなく値引きをしなくても売れるということです。

顧客戦略、マーケティング施策を実行していくことが重要です。

 それと、経営とマーケティングというものを徹底的に教えています。経営=マーケティングなりと。先ほどのITもあります。理屈だけではなくて、実際にカスタマーセンターの機能も担っていただきますということでやっています。

 やずやは新入社員も中途採用の人も、最初の半年間はコールセンター勤務です。電話を取れない人は採用しませんというルールです。コールセンターでお客さまの対応をして、そこでフルフィルメントとか、運用とかを見据えて、それで各部門に配属されるという形です。

 今はマーケティングのフェーズごとの組織に分けています。そういうのはやはりガラポンしないといけないので、ずっと商品だけやっていると、なかなか新しさが出てきません。組織を活性化するということで、

 先ほどのコールセンターの話で言いますと、まず、グループ会社のワイズ・ヒューマンという所にお電話がかかります。そこで流れて、取り切れないコールは、すべてやずやに戻ってきます。社長以外、みんなそこで電話を取ります。他の仕事をおいても取ります。普段はお客さまと接していない人が電話を取っても、受注やお問い合わせ処理ができるようなC基幹CRMのシステムを作っています。誰が見てもすぐそのお客さまの対応が分かるというシステムがあるので、誰でも電話を取れます。あと、操作説明をしなくてもいいので、直感的に受注処理やお問い合わせ処理ができるシステムになっていると思っていただければいいと思います。

 もし知りたいというなら、言っていただければ、デモ機があるので、いくらでもデモをします。

それはさっきのABテストも、デジタルマーケティングもそうですが、〇〇さんという人に対して今有効なオファーがちゃんとポップアップで出てきます。それは実際のアプリでも同じですが、例えば、今は香醋のキャンペーンでこういったご案内をしていますというものが優先順位で出てきます。それ以外にも、一般のメディアとして、新聞に広告を出していますということが、ちゃんと出てくるような形になっているので、お客さまから言われたことに対して迷うことがないです。

 いろいろなRFで切ったセグメントの中でABテストをやりますよね。Aという分類に関してはこういうオファーをしています、Bという分類に関してはこういうオファーをしていますということに関しても、迷わないようにちゃんとご案内できるようなシステムになっています。それは逆に言うと、デジタルマーケティングだとできるので、そういったことを同じように実践していただければいいと思っています。

 よくありがちなこととして、商品中心の考え方から抜け出していないということがあって、もっと顧客中心の考え方はとよく聞かれますが、購入したときが一番の期待値ですよね。それからどんどん期待値が下がってきます。2週間たって、健康食品のサプリメントを飲んだけど効果を実感できないなとか、化粧品だと、肌に合わないなとか、どんどん期待値が下がっていきます。

そこをどういうふうにフォローするかというのがCRMなのです。そもそもはこうなりたいと。こうなりたいという欲求から、こうしたいとなったときに、例えばお年寄りの話で言うと、元気になって、孫の入学式に行きたいとか、卒業式に行きたいとか、こういう所に出ていきたいという話があると思います。それを諦めさせないのがCRMの基本なので、これのやり方はいろいろと考えていただければいいと思っています。CRM施策の基本というのがあるので、これも後でお送りします。

 KPIにつながる施策ばかり優先されてしまう。もっと顧客視点での施策を実行していきたいという問題がたぶんあると思います。これはデジタルマーケティングの基本なので、そもそもどうして私のことを知っているのかと、広告配信されると思いますよね。1回コンタクトがあると、私のことを知っているよね、分かっているよね。どうしてそういうふうになりたいのということが次のフェーズだと思います。その後は、社員、要は私たちEC事業者と、お客さまがつながって、当然私のことを知っているよね、だから、何か推奨してくれるんだよね、何か提案してくれるんだよねという関係になってくるのが、たぶんいろいろなデジタルマーケティングのテクノロジーだと思っています。

 顧客に一貫したブランド体験を提供したいとか、そのために役立つスキル・手法とはということがありますので、先ほどの話です。今までは媒体があって、エージェンシーがあって、自社でやっていますというところなのですけれども、そこの部分をちゃんと自分たちでやれるようにしてください。特にPDCAのDとCに関しては、たぶんAIとか、ツールがやってくれるので、やずやもそうですが、私たちが目指すのは改善と企画のところです。ここは機械には代替できないので磨くしかないです。どんどん磨いていただいて、メディアとは直接つながってください。

エージェンシーをおざなりにするのではなくて、こことは、壁打ちしたほうがいいですよね。こういうことをやりたいけど、どうだ、どうだという形で、いい意味でのパートナーとして壁打ちをするというのがエージェンシーだと思っています。

 顧客を知るための方法は、データを有効活用したいということなのですけれども、先ほどから出ていますけれども、見える化することと、セルフBIでいろいろなことをやったほうがいいということです。この分析ロジック、ホワイトペーパーもありますので、欲しいと言っていただければお送りします。こういう考え方でちゃんとお客さまの数を管理してください。

やずやはこれをやっています。CPM(顧客育成ポートフォリオ)分析をして、それの増減を、率ではなくて、数で管理しています。ここのセルのお客さまが1人増えた、1人減ったという数を見ています。率はインデックスで見たときにごまかされてしまうので、数を見てください。ここでちゃんとどういうサイトも、売り上げもそうですけど、アラートが出るようになっています。そこで抽出して、どう対策を打って、どんなことができたかといういろいろな考え方になって、このロジックが、四十いくつのロジックのBIツールを設定して、やずやはやっています。

 



株式会社未来館  営業部長  吉村典也
株式会社未来館 営業部長 吉村典也

One2Oneマーケティングシステムなどを提供。通販フィルフィルメントのBPO構築や、200席規模のコールセンターの立上げ・運用マネージメントを担い、各社のEC通販基幹システム運用や、CRMセンター運用の知見と経験を活かして、通販CRM基幹システムを、クライアントのニーズに応じたシステム導入コンサルティングを実施。 現在は、やずや式EC通販基幹システム【YUKO】及び、顧客分析診断システム【MIRAI】をEC通販事業社様の事業成長に寄与するためにお裾分けを進めている。

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