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ユーザーとブランドが創る「共に楽しむ世界」 ~ネットとリアルの融合で生まれる新しいステージ~

株式会社コスメネクスト
代表取締役社長
遠藤 宗



日本の20~30代女性の3人に2人が毎月利用するコスメ・美容の総合サイト『@cosme』。そんな『@cosme』がプロデュースする「@cosme STORE」について、本来別チャネルで販売している商品を横断的に取り揃えた品揃えや『@cosme』のランキングを反映した売り場といった特徴から、ユーザーとブランドとの接点拡大や顧客理解、顧客体験の向上につながるポイントについてご紹介します。


また、2020年1月10日、原宿駅前にオープンする「@cosme TOKYO」の店舗紹介や、アイスタイルグループが見据える新しい「ネットとリアルの融合」の姿を、リテールテックの活用、ユーザーの「体験」を大事にした仕掛けづくりとともに、お話させていただきます。

目次[非表示]

  1. 1.自己紹介
  2. 2.『@cosme』、EC、店舗を運営し、グローバル化を牽引
  3. 3.世界のネットとリアルを結ぶ『@cosme TOKYO』が誕生
  4. 4.13年前から考えていた「ネットとリアル」の3つの軸
  5. 5.『@cosme TOKYO』が生む新しいネットとリアルの融合
  6. 6.お店の中でも外でも、ユーザーとブランドがつながる体験を
  7. 7.人気を獲得する「@cosme TOKYO」の店舗内容とは
  8. 8.マーケティングデータとして活用する『@cosme TOKYO』
  9. 9.『@cosme』ランキングを店内にも実現
  10. 10.クリエイティブとテクノロジー×『@cosme TOKYO』
  11. 11.パーソナライズされた接客システム
  12. 12.新しい出会いを創り続けるメディア、お店へ


自己紹介

自己紹介をいたします。13年前にアイスタイルグループで『@cosme STORE』の店舗運営をスタートしたのですが、立ち上げメンバーの一人です。そこからアイスタイルのEC事業、広告事業など、さまざまなものを見てきました。今アイスタイルグループのSenior Vice Presidentとして、グループ全体の経営とリテール領域を管轄しております。

『@cosme』、EC、店舗を運営し、グローバル化を牽引

アイスタイルの事業をご説明いたします。まず、『@cosme』です。日本の20〜30 代の女性の過半数の方が毎月利用いただくようなメディアになっております。

実は『@cosme』を運営してから、もう20年が経ちます。最初は化粧品メーカーさんから「自分たちの商品のネガティブなところを言われるサイトとは、どうなのか?」と言われたのですが、あくまでも我々は「生活者中心の市場創造」を会社のビジョンとして掲げ、生活者側からマーケティングを変えて行こう、ということを目標にこの20年やってまいりました。

『@cosme SHOPPING』というECサイトを2002年に始めました。化粧品だけを扱うECサイトとしては日本では一番最初だったのではと自負しております。取り扱いブランドは1900、取り扱い商品も3万9000点、さらに商品数はどんどん増えております。

日本の化粧品のEC化率は5%と言われており、日本においてはまだまだという現状があります。やはりリアルマーケが引っ張っており、実際に弊社でもECの売上は、リアル店舗の[山内1] 1/3しかありません。

『@cosme』のユーザーさんが「@cosme SHOPPING」をもっと使ってもらうようになるだけのポテンシャルをまだまだ秘めていると感じておりますし、日本における化粧品ECはまだまだ伸びていくことが容易に想像できます。

次に「@cosme STORE」という化粧品の店舗についてです。2007年に「@cosme STORE」を立ち上げました。当時は「ネットビジネスしか行っていないアイスタイルが「@cosme STORE」というリアルビジネスを行うだなんて、売れるわけがない」と言われていました。大手の化粧品メーカーの皆様に「絶対上手くいかない」と言われていたのを覚えています。

しかし、13年間で売上としては100億円を超えました。化粧品業界には、チャネルによる制約があるため、我々も思うように出店ができない部分もあるのですが、この13年で小売のマーケットに影響を与えられたのでは、と思っております。

見ていただくとわかりますが、13年でまだ24店舗しか出店しておりません。1店舗あたりの売上が高いお店を展開しております。一番大きい店舗で70坪くらいの大きさで年間売上約15億円です。小売がわかる方であればこの数字のインパクトがよくご理解いただけると思います。


今アイスタイルグループでは海外の事業を展開しています。海外直営店が現在8店舗、出資、M &Aを含めると12か国地域に進出しています。最近では『@cosme』自体も海外に出てグローバルアプリを展開しています。

海外の店舗は香港に6店舗、タイに2店舗ございます。また、台湾には『Ur Cosme』というメディアを運営し、マレーシアにECの会社を持っており、全体で12か国地域に進出しております。

アイスタイルグループの事業は『@cosme』というメディア、『cosme SHOPPING』というECサイト、そして「@cosme STORE」という店舗、この3つを根幹とし、『@cosme』のデータベースを中心に活用しながらビジネスをしております。ブランドさんとユーザーの皆様のつながりを生み出し濃くすることを我々の事業の中心であると考えております。

そもそもメディアとECと店舗を持っている会社自体が世界的にも珍しく、それをいろんな角度でデータとしてつないでいるという点がアイスタイルのビジネスの根幹です。

世界のネットとリアルを結ぶ『@cosme TOKYO』が誕生

ここから我々が最近オープンさせた『@cosme TOKYO』という新しいフラッグシップのストアを軸にして、我々が今思い描いている世界をお話いたします。

今年の1月10日に原宿の駅前、元々GAPがあったところに「@cosme TOKYO」をつくりました。一昨年の秋冬頃にお店をやろうと決め、年明けのオープンとなりました。

我々がここでやりたいと思ったことは、新しい時代のネットとリアルの融合です。店舗名も今までは「@cosme STORE」という名前でやってきたのですが、『@cosme』を象徴するリアルの場であるが故、STOREを外そうと決めました。また、世界に発信していきたいと考え『@cosme TOKYO』という名前にしました。

「@cosme」には、いろんなサービスがあります。先ほど申し上げた『@cosme SHOPPING』、『@cosme』、「@cosme SALON」、アプリなど多彩です。
「@cosme TOKYO」は、このような@cosmeの世界のリアルなゲートウェイにしようと思ったのが、原点です。単純に店舗の箱を作ろうと思ったわけではありません。ここを入り口にしたいろんな体験を作りたい、ということです。

13年前から考えていた「ネットとリアル」の3つの軸

実は13年前に我々が店をオープンしたとき、その当時まだ「ネットとリアルを融合する」と言っている人たちは我々以外誰もいませんでした。

我々が当時お伝えしていたことが3つございます。
1つ目が、「ネットの情報にリアルで触れることができるような環境をつくる」ということです。2つ目は「ネットの情報をもとに品揃えをしていく」、3つ目は「ネットの考え方で店舗を考える」です。

1つ目は、お客様はネット上の情報を参考に化粧品を買ってくださっていたのですが、それであれば、ネットにある情報を店舗でもわかりやすく見せることが重要、と考えておりました。

2つ目ですが、通常小売店舗であれば取引先様と掛け率、返品条件、発注LOTなどの取引条件をもとにビジネスをしていきます。しかし、我々はあくまでも『@cosme』で人気なのかどうか、ユーザーの皆様に支持されているのか、という点を軸に品揃えをしようと考えておりました。

もちろん、化粧品はチャネルごとにさまざまな制約が掛かっておりますので、我々が仕入れたい物を自由に仕入れられるわけではありません。仕入れられない場合は、我々ができることとして普通に商品を購入し、テスターだけ置いて、新宿伊勢丹にありますと他店紹介を行い、ネットにある世界を少しでもリアルに感じてもらうための取り組みを行なってまいりました。

小売業なのにほかの小売業の紹介をするなんて、普通に考えるとおかしいものです。しかし我々はこういったことを行い、少しでもユーザー様がネットの世界を感じられるよう努めておりました。

3つ目についてですが、売上というのは基本的に客数×客単価です。我々も客数はよく見ていますが、実は客単価はあまり見ていません。重要なのはお買い上げ点数だと考えております。もう1つはフリークエンシーとコンバージョン、つまり買い上げ率と来店頻度をどれだけ高められるかを重要視しておりました。

コンバージョンというのもECであれば数%というのが普通ですが、リアル店舗で化粧品を扱っている場合、普通はとても高い%になります。理由は目的がないとお店に来ないからです。しかし、我々はそういうお店を作るのはやめよう、用がなくても来たくなるお店、買わなくてもよいお店を作りたいと考えていたため、コンバージョン30〜40%くらいでよいと判断し、この数字を達成することを基準に行なってまいりました。これが13年前に我々が行ってきたネットとリアルの融合です。

『@cosme TOKYO』が生む新しいネットとリアルの融合

では、今回『@cosme TOKYO』を考えるにあたり、これからの新しいネットとリアルの融合とはどうなるのか、考えました。

今、ネット企業のリアル進出が本当に増えてきたと感じています。一時期ポップアップ的な形で店舗を出す企業はありましたが、客観的に上手くいっている企業はなかったように感じます。

しかし、最近のネット企業のリアル進出は本当に素晴らしく、今写真でお見せしているアリババグループのスーパーはお店としても、とても面白いです。シズル感があり、お店に入るとワクワクします。そこにすぐに届けるというネットの利便性が加わり、我々の考えるものとは異なる形でネットとリアルの融合が加わり、興味深いと思っております。

右の写真が「Amazon Books」です。レビュー星いくつ以上というような基準で並んでおり、我々がネットの情報をリアルでも見られるようにしてきた考え方と非常に似ていると感じております。ネットの企業が参画することで、魅力的なお店がたくさん出てきたと感じております。

店頭におけるテクノロジー活用もかなり増えてきました。美容業界でいえば肌解析の技術、バーチャルメイク、AIの肌解析など、どんどん増えています。

我々も化粧品ビジネスに深く入り込んでいますので、世界中からこのようなご提案をいただきます。

こういったことも素晴らしいと思っているのですが、我々はテクノロジーはあくまでも活用であり、これからのネットとリアルの融合が店頭をIT化するのとは異なると思っております。我々はお店の中でも外でもユーザー様、ブランド様、店舗がつながる体験をどう作るかが、これからのネットとリアルの融合を作る上でとても大事だと考えております。そのため、テクノロジーはそのための手段ですし、人ができることであれば人がやっても良いと思っております。

お店の中でも外でも、ユーザーとブランドがつながる体験を

お店を入り口に考えれば、お店にいればもちろんお客様とリアルにつながりますが、お店にいないときもユーザー様、ブランド様がつながる体験をどう作るかを『@cosme TOKYO』を考える上で、グループ全体の軸として考えました。

お店の中でも外でもユーザー様、ブランド様がつながる体験とはどのようなものでしょうか。

我々はお店、EC、メディアなどその人の行動を軸に、その人にとって有益な情報を提供しながら、さまざまなものがつながっていく世界を作りたいと思い、『@cosme TOKYO』を考えて始めたとき、一番最初にこのイメージを作りました。

そのイメージとは、その人が仮にお店である商品のサンプルを触った場合、そのサンプルの使い方が店頭あるいはオンラインで提供され、お店で買わなかったとしてもECで購入でき、商品を深く知りたい場合はブランドが開催するイベントに参加するなど、お客様とブランド様、お店がずっとつながっていく体験です。

ネットでの体験がリアルにつながり、リアルの体験がネットでも味わえる。そういった体験がつながっていくことが、我々が考えるネットとリアルの融合なのではと思います。

ネットとリアルは販促的に語られることが多いのですが、我々の会社ではO2OやOMOという話は出てきません。一人のユーザー様がネットでもリアルでも物を知り購入しますので、それぞれ得られた体験をリアルの場ででもネットでも感じられるのか、ということが大事だと考えています。

人気を獲得する「@cosme TOKYO」の店舗内容とは

ここから少し「@cosme TOKYO」の中身の話をしながら、我々の展望をお話しいたします。

まず、「@cosme TOKYO」の売り場についてです。「@cosme TOKYO」は、600坪ほどの店舗です。売り場に400坪弱使用しています。取り扱いブランド数は約600ブランドです。価格も100円〜十数万円まで取り揃えております。プチプラコスメやラグジュアリーコスメをすべて1つの空間に置いていますので、非常に幅広く展開しております。

なぜここまで幅広く展開しているのかといいますと、ベースである『@cosme』はネットで既にこれを実現しているからです。『@cosme』内で化粧品ランキングを見ますと、ブランドは関係なく商品ランキングを見ることができます。こういうMDを揃えていく『@cosme』らしさをネットでもリアルでも感じていただけるようになっています。このように、品揃えという小売業の基本も考えて行っております。

また、3階をイベントスペースにしています。イベントを行なっていないときは『@cosme』のユーザー様がゆっくり過ごすようなラウンジにしているのですが、ここでブランドや商品に関わる方々がユーザー様に商品の魅力を伝えていただく場所としてご提供しております。

1階、2階は商品を売っている場所で、3階はコンテンツを作る場という位置づけをしております。イベントを行うことでユーザー様とブランド様で出会う。それだけでなく、ネットで配信して新しい出会いを作る。そういった空間を実現したく、イベントスペースを作りました。このイベントスペースでオープン時にブランド様向けの説明会をしたのですが、120人が入る規模になっております。2部屋に区切ることもでき、小規模のファンミーティングも開催可能です。通常『@cosme』のアプリがあれば自由に入ることができますので、ぜひご覧ください。

もう1つ、情報発信として『@STUDIO』というのを行っていこうと考えております。以前、渋谷のスペイン坂にあったラジオ配信のようなイメージです。

ここで作りたいのは、モノ入り口ではない出会いの創出です。

先日オープンしてからの4日間、朝から夜まで著名な方にライブ配信していただき、気に入っているコスメの紹介などをしていただきました。『TikTok』でも人気のインフルエンサーの方々に来ていただき、大盛況でした。若い方たちに刺さるような方はもちろん、30代前後向け美容雑誌の編集者の方にも来ていただき、一緒に番組を作らせていただきました。このように色んな層の方たちにも届けられるようなコンテンツを作り、新しい出会いを届けたいと思っております。4月からは完全に番組表にして毎日配信できるよう取り組んでおります。

次にポップアップスペースです。入り口に大きなスペースを作り、さまざまな化粧品メーカー様がユーザー様と出会える環境、そしてユーザー様とつながる場所として展開をしております。


マーケティングデータとして活用する『@cosme TOKYO』

あまりビジネスモデルで考え過ぎてしまうとお客様の楽しみが消えてしまいます。我々としてはいかにリアルが楽しいか、をお店の基本として行っています。『@cosme TOKYO』では価格、ブランド関わらずたくさんのテスターバーがあり、試して出会う、試す楽しさを追求しています。


『@cosme』にはブランドオフィシャルというサービスがあり、そこでユーザー様と出会った行動をデータ化、蓄積し、その後にコミュニケーションが取れるという、いわゆるSaaS型サービスを提供しています。


将来的には、このお店で何を試したのかをデータ化していきたいと考えております。店舗にはPOSデータがあるため購入データは見られますが、商品を試したが買わなかったというデータを知ることはできません。我々としてはこの買わなかった、という行動をデータ化し、ブランドオフィシャルに落とし込み、化粧品メーカー様にマーケティングデータとして活用いただく。そして一人ひとりのお客様に適切な情報をパーソナライズしてどのように渡すか、というデータを可視化し実現したいと考えております。

『@cosme』ランキングを店内にも実現

『@cosme』は年1回「ベストコスメアワード」を発表しているのですが、過去の受賞商品を含め一気に見られるように「ベストコスメタワー」を設けています。

また、『@cosme』ではウィークリーランキングを毎週更新しています。実際に『@cosme TOKYO』でも同じようにウィークリーランキングが見られるよう展開しております。1階はネットの『@cosme』ウィークリーランキング、さらに2階ではリアルである『@cosme TOKYO』の販売ランキングを展示し、色んな出会いが生まれる環境を作っています。

クリエイティブとテクノロジー×『@cosme TOKYO』

次にPOS連動サイネージです。クリエイティブとテクノロジーを掛け合わせたものを作り出すWhateverさんという企業と手を組み、POSを通ったものがデザインされ、何が買われたのかを疑似的に体験してもらうプログラムを作りました。リアルタイムですと負荷が掛かりますので15分ほど遅く出ますが、今表示してきるように万華鏡のように景色が変わっていきます。実際にこの店舗の中で何が買われ、どのような買い方をされているのか、ほかのお客様の購買体験を疑似的に味わってもらうことを行っております。

ほかにも、多言語のインタラクティブフロアマップや、商品のJANをかざすと英語、繁体字、簡体字、韓国語の4つの言語で『@cosme』内の商品情報が翻訳されて出てくるタブレットもあります。原宿はインバウンドが非常に多いため、外国人の方でもどういう物が日本で人気なのかわかる仕組みづくりをしております。

パーソナライズされた接客システム

次に接客です。我々13年間ビジネスを行い人と人が接する接客がいかに大事かを実感してきました。強いお店というのは、店頭スタッフの接客応対がとても良いです。ネットの会社が運営しているお店でもそれはかわりません。我々は店舗を無人化することに一切興味がありません。お客様が店舗に来たときに楽しいかどうかということが重要で、それを実現するにはやはりスタッフがいないと意味がないと考えています。

接客をより深くするため、我々は化粧品メーカー様がブランドごとに管理されているカウンセリング台帳を1つにまとめ、ブランド横断でパーソナライズされた情報を接客に活かそうと考えており、@cosme TOKYOからスタートしております。今後は、順次全店に展開予定です。

化粧品メーカー様はたくさんサンプルを作られるのですが、実はそのサンプルが誰にどう渡されているのかデータが取られていません。サンプルを渡したお客様は潜在顧客であることは間違いありませんので、サンプルをデータ化し未購買のデータを貯め、そういったお客様に次回どのようにアプローチするかを化粧品メーカー様とともに考えていく、ということも実践したいと思っております。

新しい出会いを創り続けるメディア、お店へ

まだまだこれから、さまざまなことへ着手したいと考えております。この春にもいくつかリリースされますが、スマートショールーム、限定商品の店頭予約システム、適切な情報をお店近隣で届ける仕組みなど、ご提供していきたいと考えております。

我々は13年前に店舗をスタートしてときから、すべて我々の店舗で買ってもらわなくてよい、と話してきました。先ほど申し上げた通り、買い上げ率30%ですので70%の方は購入していません。

しかし、このお店で試してみよう、『@cosme』を見てみようと、その地域で化粧品を買う上でのハブになれたらという思いでビジネスを行ってきました。

『@cosme』というメディアを運営していますのでここまで割り切れたというのもありますが、逆にそう考えてきたことにより、買い上げ率30%でも売上を伸ばし店舗展開を続けてきました。

このスタンスはこれからも崩しません。『@cosme TOKYO』で大半の方が購入しません。しかし、未購入の方がいろんなブランドに出会い、何かに触れ、サンプルをもらい、結果買わなくとも、そこに至るまでのデータを蓄積していくことがリアルをやっている1つの意味だと思いますし、それをネットでどう活用していくかを我々はこの店舗で突き詰めていきたいと思っております。

結果として多くの方がお店に来ていただく環境になり、良いデータを集め、良い出会いを生み出すのではと我々は常に想像しながら運営しております。

我々は変わっていく原宿で、ユーザー様とブランド様がつながる世界を実現し、世界でもユニークな化粧品小売店、つまり新しいリテールの姿を世界に見せたいと考えております。

今も週末は1万人、平日でも7000人を超えるお客様にご来店いただいております。1つの小売店舗としては相当な集客です。これだけ多くのお客様に支持いただいておりますので、未購入のデータを可視化し、お客様とブランド様とつなげ、次のネットとリアルの姿を描いていきたいと思っております。

ご静聴ありがとうございました。

  [cosme next 株式会社コスメネクスト] Innovation First! 変わり続ける気持ちを持ち続け、お客様の「もっと」に応え続ける。 [cosme next 株式会社コスメネクスト]



株式会社コスメネクスト 遠藤 宗
株式会社コスメネクスト 遠藤 宗

1973年生まれ。慶応義塾大学卒。 株式会社船井総合研究所、株式会社たしろ薬品などを経て、2007年1月株式会社コスメネクスト設立時より取締役に就任し、アイスタイルグループに参画。 2014年7月より代表取締役社長に就任。2015年7月より株式会社アイスタイル執行役員、2018年7月からはSenior Vice Presidentに就任。 他にもistyle Retail (Hong Kong) Co., Limited代表取締役社長、株式会社アイスタイルキャリア代表取締役社長なども務めており、アイスタイルグループにおける国内外の流通事業全般を統括している。

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