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「D2C元年となる2020年のデジタルマーケティング戦略」

株式会社バルクオム
代表取締役CEO
野口 卓也

1989年、東京都出身。慶應義塾大学環境情報学部中退。19歳から起業を経験。
ITベンチャー等複数の企業を立ち上げ、2013年TSUMO・JP株式会社BULK HOMME事業部を発足。2017年、組織再編を経て株式会社バルクオムを設立、代表取締役CEOに就任。


バルクオムの野口と申します。「D2C元年となる2020 年のデジタルマーケティング戦略」というテーマで、なぜ今年こそD2C元年なのか、バルクオムとしてのデジタルマーケティング戦略についてお話させていただきます。

目次[非表示]

  1. 1.自己紹介
  2. 2.会社概要
  3. 3.THE BASIC MEN’S SKINCAREを信念に
  4. 4.使用感の良さを感じるセンスと科学的なエビデンス
  5. 5.世界でNo,1シェアを獲得する
  6. 6.メンズコスメ界のAppleへ
  7. 7.リテール店舗数は1000店舗超え
  8. 8.これからの展望
  9. 9.仏サッカー代表 キリアン・エムバペ選手とアンバサダー契約
  10. 10.なぜ今年はD2C元年なのか?
  11. 11.日本、そして世界屈指のD2C企業とは
  12. 12.日本でD2Cスタートアップが急成長した理由
  13. 13.2020年はメガD2Cブランドが国内で筆頭する
  14. 14.6つのプラットフォームで流入を囲い込む
  15. 15.シェアを拡大できた理由は「デジタル完結型」戦略
  16. 16.バルクオムが考える広告予算とは
  17. 17.デジタル集約型のマーケティング戦略を行う組織とは
  18. 18.質疑応答

自己紹介

自己紹介をさせていただきます。私はずっとスタートアップ畑でWEBサービスを作っておりまして、大学を中退し19歳のときにWEBサービスをたくさん作っておりました。考えに考え、2013年には今ではD2Cとカテゴライズされる領域に進み、化粧品ブランドを行なってまいりました。お陰様で雑誌等でも表彰していただき、シェアを伸ばさせていただいております。

会社概要

会社概要です。世界の化粧品全体の市場というのが今、約34兆円と言われています。男女の差のない、すべてのセグメントを含めてこの数字です。34兆円の中から日本の市場は約7%、その中で男性化粧品をセグメントすると8%です。私はこの市場データを知り、男性8%は非常に少ないと感じております。女性の方が美容の知識も当然深いのもわかりますが、男性、女性は人数の割合としては半々ですし、まだまだ男性はこれから良いアイテムを使っていくようになるのではないか、と思っております。

30歳前後、40代など諸説ありますが、男性にもお肌の曲がり角と言われる年齢があります。ある日、鏡を見てきたら年齢や肌の老化を感じる瞬間があると思います。ある年齢に達したときに今から何をすべきなのか、という問題が出てきます。今までどんな化粧品を選べば良いか考えたこともない、女性がすることだと思っていたなど、どんな商品をどのような基準で選べば良いかまったくわからない、という課題が強く出てきます。その課題を解説するために『BULK HOMME』という製品を作りました。

THE BASIC MEN’S SKINCAREを信念に

我々の製品の強みは、THE BASIC MEN’S SKINCAREだとWEBサイトや広告でも謳っております。我々が高品質なプロダクトを作っている、という自信があります。

THE BASIC MEN’S SKINCAREという言葉には、全ての男性にとって「男性のスキンケアといえばバルクオム」という“基準”となるようなベーシックなスキンケアブランド を目指す気持ちを込めています。

混合肌、乾燥肌、ニキビができやすい肌など、どんな肌の方でもしっかり保湿することで、多くの美容成分がアプローチし、美しい肌やイケてる男性に導いていく、と考えています。

『BULK HOMME』の製品がベーシックであること、それは、迷ったらこの製品を選んでほしいという思いから、THE BASIC MEN’S SKINCAREの『BULK HOMME』です。と、お伝えしております。


では、どういうルールで我々は『BULK HOMME』というブランドを作ってきたのか、いくつかのフレームワークをご紹介いたします。

フレームワークの1つ目は、1つのカテゴリーに対して1つのプロダクトしか作らないということです。化粧水を例に挙げれば、朝用、夜用で種類が異なる、中身がしっとり、サッパリしている、香料あり、無香料などがあります。ほかのアイテムについても化粧品は何パターンも横展開ができてしまいます。基本的な設計が同じで、作用もほとんど変わらない製品でも香りやテクスチャーを変えることで、さまざまなパターンが作れてしまうのです。これを『BULK HOMME』は行わないと決めています。 

男性はそもそも十分な知識を身につけてから製品を選ぶこと自体、非常にハードルが高いです。これがベーシックアイテムです、と言えるものを1つのカテゴリーで1アイテム作る。このようなポリシーで物作りをしています。

使用感の良さを感じるセンスと科学的なエビデンス

2つ目は、センス&エビデンスです。我々はグローバルブランドを目指しておりますので、こういったブランドポリシーをお伝えしています。それぞれの意味をお伝えしますと、センスというのが我々のプロダクトを使ってみたときに感じる、個人としての使用感の良し悪しを追求していくことです。それに対してエビデンスというのはサイエンスのアプローチで、成分や作用が肌にどのようにポジティブインパクトを与えるのかを個人的な感覚から切り離して設計しています。この2つの要素を突き詰めていこうというルールです。

決して批判ではないのですが、化粧品に詳しくなっていく、あるいはケミカルな面から化粧品を設計されるとエビデンス重視になってしまいます。我々はそうでなく、何も知識のない方でも気軽に手に取って洗顔料で顔を洗う、化粧水をつけてもらうときに「いつもと違うな」「なんか良いな」とユーザーが個別で作用や使い心地の良さの実感をセンスと定義づけて日々ブラッシュアップしております。この2つとも高度な次元で成立させることが非常に重要だと思っております。

世界でNo,1シェアを獲得する

本日グローバルと繰り返していますが、3つ目の要素が禅デザインです。日本を飛び越え世界中でNo. 1のシェアを獲得していきたいと考えております。その中でクリエイティブ、見た目の良さは欠かせない要素でして、プロダクトやパッケージ、ロゴなどの制作物を全デザインであると位置付けて展開しております。禅デザインとは、ミニマルデザインという言葉にちかいのですが、とにかく不要な要素を削ぎ落とし、残ったデザインを配置し高度なクリエイティブを担保していく、という考え方です。ミニマルデザインは本当に1つ1つ文字をどう削ぎ落としていくかにフォーカスしていますが、禅デザインはそこにさらにクリエイティブ的な要素を残し、禅、そして日本の侘び寂びも感じられるような奥行きのあるクリエイティブを成立していきたいと思っております。

メンズコスメ界のAppleへ

我々はメンズコスメ界のアップルのような会社になりたい、と設立当初から思っておりまして、そのためには物の良さは当然のこと、美しい見た目や世界観、ブランド感が感じられ、世界中の方々に長く愛されるようなシンプルなインテリジェンスを感じるデザインにしたいと思いから、このルール3ができています。

我々の大きな戦略についてですが、プロダクトドリブン、つまり物の良さだけで一点突破できるプロダクションの開発をしつつ、デジタルマーケティングも駆使していこう、という2つの柱でやってきています。

これまでのリザルトですが、会員数は累計で10万人を突破し、定期購入中の会員様が2万名以上ずっといらっしゃる状態です。

リテール店舗数は1000店舗超え

我々はECだけでなくリテールにも力を入れておりまして、取り扱ってくださる店舗様が全国で1000店舗を超えました。現在はアジアとヨーロッパ中心ですが海外展開も少しずつ立ち上がっております。

数字面以外ですと2018年の実績ですが、通販部門で同価格帯((2,000円以上4,000円未満))のメンズスキンケアブランドとしては売り上げNo.1という調査会社様のお墨付きを頂戴しました。また、2018年末に発表した我々のシャンプーが世界最大級の展示会でグランプリを受賞させていただきました。

これからの展望

これからの展望ですが、あくまでシンプルにグローバルNo. 1である、というビジョンを突き詰めていきたいと考えております。我々は化粧品ブランドとして戦っていくという出発点から始まっております。D2Cという言葉がやっと流行り始めたとはここ1〜2年のことだと思います。こういったトレンドも展開に盛り込みながら、あくまでもグローバルでシェアを伸ばすことを社内で繰り返し伝えております。

仏サッカー代表 キリアン・エムバペ選手とアンバサダー契約

その一環としまして、2019年6月にサッカー・ロシアW杯フランス代表でパリ・サンジェルマンFC所属のエースストライカー・キリアン・エムバペ選手とグローバルアンバサダー契約を締結し、東京のホテルで記者会見を開きました。この2年後に[三原卓也1] ポストクリロナ、ポストメッシ[三原卓也2] [田部井3] と言われているエムバペ選手はすでに世界的なスターでして、世界中から取り扱い希望の声が半年以上続いているようなステータスになっています。飛び道具ではございませんが、こういった大きなフックも使いながらあくまで我々としてはグローバルブランドNo.1を目指していく。また、我々は今のところ、どの企業より器用なD2Cカンパニーではないかと自負しております。

なぜ今年はD2C元年なのか?

ここから次の部に移ります。ではバルクオムの野口がなぜ今年はD2C元年だと言っているのか、これからどのような戦略を取っていくのかをお話させていただきます。

まず、D2Cとは略さず言いますとDirect to Consumerという言葉です。定義するのは非常に難しいと思っておりまして、先日アメリカのマットレスD2C企業が上場申請されていたように、さまざまなD2Cブランドが出てきています。戦略自体が販売するアイテムによって本当に変わってきたと感じています。ここでD2Cと言っているのは、インターネットファーストでブランドが確立しシェアを伸ばしてきた一連のことであると理解しております。

なぜD2Cが急に来たのかといいますと、本質的にはマクロ的なトレンド背景によりECサイトがたくさんできたことによって、世界中の物流インフラが改善されました。SNSでリッチなコンテンツがたくさんアップできるようになり、SNS上でブランドを作ることが可能になったと感じております。EC化率が高まることにより、ネットスーパーなどで物を買う方が増え、意識としてECへの低層が薄まってきたと思います。

インターネット上でインフルエンサーの方などハイブランドの広告を見る機会が増え、百貨店で見たことがない新しいブランドがWEB上で始まっても、そこまで違和感なく受け入れられる土壌が出来てきたのではと感じています。

スライドの下方が事業者側のメリットをご紹介しているのですが、リテールを前提に展開するメーカーさんと比べ、あくまでダイレクトでの比率が高い企業が多いことから、より高利益、急成長を目指せます。既存のマーケットがすべてD2Cになったわけではないため、残されている余地もあるのではと思います。

日本、そして世界屈指のD2C企業とは

いつもご紹介しているのですが、国内であれば北の達人さんがNo.1  D2C企業だと思っております。海外であれば立ち上がり早く広告対効果が高かったと感じているDOLLER SHAVE CLUBさんのニュースは追っても損はないです。

日本でD2Cスタートアップが急成長した理由

日本のD2Cスタートアップが急成長し、たくさん出てきたことを3つに分類しご説明します。1つが生産機能です。これまで既存の工場が手をつけられなかったような生産機能の開拓です。ここでプロダクトのサプライチェーンを高めて、バリューを高めていくという売り方が最もD2Cらしいブランドバリューができていると感じています。アメリカのオールバンズさんを事例として取り上げさせていただいております。

日本のアパレル系D2Cスタートアップに多いのですが、メディアハック型の戦略が当たっているところは、例えばInstagram、TikTokでフォロワーが増えていき、しがるべき情報配信をしてファンが増えていき自社ブランドを展開しています。これがフォロワー数やPV数など何らかのKPIに紐づいて売り上げ成長し、リピートも積み上がっている構造があると思います。例えば我々のようなサブスクリプションコマースで伸びている会社もあります。毎月買い換えることにベネフィットがある、長く使っていただきやすい3000円〜6000円のアイテムで、サブスクリプションコマース型で広告突破していく企業もよく見るようになりました。

本日の本題です。なぜ本年がD2C元年なのでしょうか。もともと2009〜2010年くらいからアメリカのD2Cスタートアップ企業が生まれてきました。メガネブランドのワービーパーカーやアパレルのエバーレーン、日本でも数年のタイムラグはありましたが我々バルクオムが創業し、ほぼ同時期の創業としてはFABRIC TOKYOさんもスタートしています。この頃から起きたこととは、大企業の自社内の、新規事業投資も含めて投資家やVCの方々がD2Cのトレンドを認知し供給資金にドライブが掛かってきました。これが2013、2014年〜去年の話です。この頃になるとスタートアップ企業として自分たちのグロースハックをSNSやnoteで発信するなど、採用のための戦略やテクニカルな戦略を仲間内に共有したりする勉強会が活発になり、スタートアップ全体としてナレッジが蓄積してきた感覚があります。

そうなると立ち上げからある程度のシェアを獲得するまでのハウツーが見えてきて、立ち上げがかなり容易になった、というのが直近1〜2年の流れです。供給資金も相まって非常にD2Cスタートが増えてきたように思います。

2020年はメガD2Cブランドが国内で筆頭する

D2Cスタートアップは在庫があったり、商品開発に半年〜1年掛かったりと、サービスを作ってローンチして、次のアナリティクス見るとユーザーがかなり増えているというようなことが起きづらくなっています。過去にこのような流れがあって、そろそろ巨大化してくるメガD2Cブランドが国内でも現れてくると思っており、そこから2020年がD2C元年であると位置付けております。

今後の戦略を考えますと、一方で指標にも目を向けていきたいと思っております。私は『DIGIDAY』というデジタル周り、D2Cの記事数も非常に多いメディアを毎日読んでいます。アメリカの投資家、経営者のコラムをまとめていることが多いので日本でいうとちょっと早い情報ではありますが、広告領域がピークアウトしている感じが伝わってきます。これは、Facebook、Instagramなどは誰でもが行なっているためユーザーの伸びが悪くなってきています。彼らはなかなかコンペジターがいない状況になり、クリックあたりの広告費用が高まっています。もともとはそのギャップを突いて、まだまだユーザーが伸び、安く出稿できる媒体であったSNSが様変わりしてきています。かなり絞り込んだ広告でやっていかないと元が取れなくなっています。

6つのプラットフォームで流入を囲い込む

ここでバルクオムのこれまでの戦略を単純化し、お見せしております。我々が主要な媒体と捉えているYahoo!さん、Googleさん、YouTube、Facebook、Instagram、そしてLINEも我々得意にしておりまして、概ね6つのプラットフォームで出稿し、LPやブランドサイト、指名検索に落とし込み、流入を囲い込んでいます。コンバージョンしていただいた顧客をCRM施策でいかに長く継続していただくか、という指標を掲げております。

シェアを拡大できた理由は「デジタル完結型」戦略

今まで我々がシェアを伸ばすために行ったことを一言で言うのであれば、デジタル完結型の戦略であったと思っております。我々、取り扱い店舗が全国に1000店舗以上ありますが、オフラインにも波及するデジタル広告を打ち、年間の広告料がこのくらいになったらリテールにもこのくらいの波及効果が出るということを、係数で相関していたのですが、今後は異なります。

今後より大きなシェアを獲得していくのにあたり、デジタル完結型だけではなくなってきた、というのを直近数ヶ月とても感じておりまして、改めて我々の戦略を定義付けました。我々の2020年以降のデジタルマーケティング戦略は、今までWEB広告に99%特化してきた内容から、マス広告、例としてはテレビ広告、交通広告、YouTube、記事広告、インフルエンサーさんとのタイアップなど、バルクオムを知らない方向けの認知創出型のアドへ進化です。


同じようにオフライン広告も同様で、我々はサウナや温浴施設へアメニティとして大容量サイズの製品を卸させていただいているのですが、これをリテール広告として考え、ここからデジタルのすべてを集約していくという考え方で認知創出を行なってまいります。デジタル集約型のマーケティング戦略に今後は舵を切っていきます。

定期挿入型の髭剃りブランド、ダラーシェイブクラブさんの話をしましたが、彼らがYouTubeでバイラルする動画マーケティング、とにかくバズる振り切れた動画で知名度を上げてきたことに対して、ハリーズさんという同じく髭剃りのブランド企業なのですが、非常に優等生的な展開をしてきています。ハリーズさんはアメリカでは誰しもが認めるD2Cブランドだったのですが、テレビCMやドラッグストアとの展開を強化し、D2Cブランドからマスブランドへ一瞬にしてかたちを変えた企業だと思っております。

今までD2Cだったのが普通になっていくだけではないかと言われることがあるのですが、この考え方には賛同しておりません。成り立ちが違うため、根っこの部分が異なります。既存のメーカーさんの広告出稿の考え方を予算ベースで組んでいるものですが、メーカーさんが販促活動をやっていこうとなったときに、広告予算があり、テレビCM、デジタルマーケティング、PR、マーチャンダイジングと予算を振り分けていきます。

私が考えるメガD2Cブランドは、あくまで広告の役割別に予算を割っていくものです。どの広告で認知度を何%引き上げていくかというのが認知広告、ここまで落とし込むのがコンバージョン広告と位置付けていまして、Googleのアイコンや店頭のBOP作りも含まれていると考えております。あくまでもCRMはCRM予算を組みます。

バルクオムが考える広告予算とは

まず会社としての広告予算の考え方が異なります。一番は、デジタル集約型、マス広告であれば打ちっぱなし、たまに定点観測してどれだけ上がったのか確認し、すべてのオフライン、マス広告もWEBに集約することによってどこにどれくらい認知が取れたか、どれだけ引き上がったか、すべて可視化、データベース化されマーケティングオートメーションが進んでいき、既存のデジタルへ進んでいない会社とは数年で圧倒的な広告効果、ナレッジの差が出てくると思います。

デジタル集約型のマーケティング戦略を行う組織とは

最後に、我々のデジタル集約型のマーケティング戦略を行う組織とはどんなものか、考えてきました。1つが既にデジタルシフトが完了しておりデジタルマーケティングの施策、業務が半分以上内製化されていること、だと言えます。これがないとデータベース化、マーケティングオートメーションはなかなか達成できないと思います。2つ目は逆にデータドリブンだけでない、という点です。同梱物、コールセンターの対応品質を含めて、デジタル、リアルでのCRM施策の磨き込みをやっていける修正かついている組織でないとデジタル集約型にしていくのは難しいです。

認知度、高感度、配管率、Googleの指名検索ボリュームなど、オンラインで明らかになっている変数と、例えばテレビであればGRP値とCM高感度がどういう係数になっているかなどの変数をすべて掌握した上で、シェアの伸び、営業の成約率や店舗数拡大の相関を深く導き出していけるような習慣のある組織ではないとダメだと考えております。半分自戒を込めておりまして、まだまだ我々もパーフェクトに満たしているとは言えませんので、日々努力を続けて磨き込んでいきながらグローバルNo. 1のシェアを求めていきたいと思っております。

私のセミナーは以上となります。ここからはお時間の許す限り、ご質問ありましたらお伺いいたします。

質疑応答

Q.今年の海外戦略をもう少しお伺いできますでしょうか。特に中国、ヨーロッパなどのお話伺えますと幸いです。

A.ご質問ありがとうございます。実は当面のところはディストリビューター戦略を採っていきます。各国に独占販売の代理店契約を結ばせていただき、ゴリゴリとゼロから動かしていくスタイルで展開していきます。例えば、EUは文化差も大きいですし、ただSNSで広告やLPを出稿していく世界ではないと感じています。

Q.デジタル集約型企業の成功できる条件3箇条の3つ目について質問です。オンライン変数とオフライン変数と結びつけが難しいように感じたのですが、どうすれば相関関係を把握されるのか、お伺いしたいです。

A.実際わかった既成事実を分解していくしかなく、1万人や1000人を対象に認知度調査を行なっていき、そことECサイトで購入いただいているお客様の情報とどれくらいギャップがあるかを調べていきます。既にオンラインストアで購入いただいた方は認知し、気に入って買ってくださっていますが、一部は離脱や移行した方もいらっしゃいますので、そういった方の流入データ、YouTubeの閲覧などの1つ1つを見てきいき、分析を行なっております。

ご清聴いただきありがとうございました。

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1989年、東京都出身。慶應義塾大学環境情報学部中退。19歳から起業を経験。 ITベンチャー等複数の企業を立ち上げ、2013年TSUMO・JP株式会社BULK HOMME事業部を発足。2017年、組織再編を経て株式会社バルクオムを設立、代表取締役CEOに就任。

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