「CPAから脱却した広告運用とは」

シナジーマーケティング株式会社　
AD2推進グループ リーダー
光山 誠一

大手Webマーケティング会社にてWeb広告を中心としたアカウントプランナーに従事し、 ダイレクトマーケティング業種を中心としたコミュニケーション立案を経験。 2014年よりシナジーマーケティング社に入社。CRMのコンサルタントとして従事し、 お客様向けにメールマーケティングやDMPの設計支援を担当。 現在は、広告・CRMの経験を活かし、広告とCRMが連動し通販企業様向けのソリューションの創出に奔走している。 

会社概要

まず、シナジーマーケティングのご説明をいたします。シナジーマーケティングはCRMのご支援をしている会社です。具体的には、メールマーケティングなど、顧客データを活用したさまざまなマーケティング施策の支援をしております。

例えば、関西の化粧品通販企業様でメールのライティングをご支援し始めてから約2000万円のコストインパクトを出させていただきました。

弊社の特徴をご説明いたします。

2014年に買収総額約92億円のTOBにより、ヤフーのグループ企業となりました。5年間ヤフーの100%子会社として、広告を中心とした集客施策からCRM活動までの包括的な支援を行い、知見を蓄積してきました。しかし弊社を退任した創業者が経営に復帰することになり、夏に弊社全株式をヤフーから買い戻しました。創業者が自腹を切ったという噂もささやかれています。そのような珍しい経歴の会社です（笑）

自己紹介

自己紹介をさせていただきます。光る山と書いてミツヤマと申します。本日は大阪から来ておりまして、シナジーマーケティング現在は大阪と東京の二本社制ですが、大阪発の企業でもともと大阪が本社でした。私も大阪生まれ、大阪育ちです。もともとトランスコスモスという会社でWEB広告のプランニングをやっており、その後シナジーマーケティングでCRM領域のご支援をしております。

レッドオーシャンを生き抜くためには、着眼点を変えろ

本題に入ります。広告を取り巻く課題ですが、広告業界はレッドオーシャンです。リタゲの獲得など、なかなか効率が上がらなくなってきています。なぜ獲得の単価は下がらないのか、を改めて考えますと、当たり前かもらしれませんが良い手法、良い媒体、良い掲載面があれば皆が手を出します。そうすると競争が激化します。競争が激化するとプラットフォームが儲かるため、獲得単価が高騰します。そのため、着眼点を変える必要があります。何かといいますと、web広告の獲得はよくならないかも知れませんが、獲得の単価は下がらないのであれば、獲得した後のユーザーの質、ライフタイムバリューを高めていくことにより、CPAの話から脱却できるのでは、と考えております。いくらで獲得したかではなく、誰を獲得したかという観点も大事だと感じております。

LTVを上げれば広告予算をアップセルすることも可能

全体を加味しますと、ウサギとカメのマーケッターがいたとします。ウサギの方が獲得の効率が良かったとします。CPAでいうと、同じ予算で110人獲得しました。カメは100人でした、というケースがあっても、収益ベースで見ますと、獲得した後のライフタイムバリューで収益が決まってきますので、ウサギとカメを比較するとカメの方が収益が出る、ということがあります。獲得した後のLTVが大切、というところを非常にお伝えしたいですね。

LTVが上がれば広告予算を上げられます。そもそも広告の原子については、ライフタイムバリューをもとにした利益から出ていますので、ライフタイムバリューを大きく伸ばすことができれば限界CPOや限界CPAを引き上げることができます。

獲得の単価は下げられないかもしれませんが、獲得単価の許容範囲を上げるためにLTVを高める。そういう取り組みを企業様で行うと余地があるのでは、と思っております。

よくある失敗例をご紹介いたします。広告の反応は良いけれどサンプル購入で終わってしまう。2ステップのマーケティングでよくあると思います。そういうときに考えなければならないのは、自社にとって来て欲しいユーザーが来ているのか、という観点です。

CPAだけを見ていると、大切なものを見失う可能性も

某通信教育の会社様のお話です。こちらの会社様は、まずWEB広告で資料請求を取り、その後に出願し入学してもらう、というビジネスモデルです。ここの会社様の課題は、資料請求は良い感じに獲得できているが、そう後の入学率が低い点です。資料請求後の入学率を上げるために何をしたのかといいますと、WEB広告のデータと顧客データの紐付けです。これは皆様すぐに実践できる話ですし、実際に行っている会社様もいらっしゃると思います。

具体的にはGoogleアナリティクスなどのデータとWEB広告のデータを、パラメーターとIDをもとに紐付けをします。WEB広告の資料請求率では、検索が良い、E-mailイマイチ、ディスプレイが結構良い、記事広告では良くない、というデータが出ています。ここに顧客データを紐付けますと、入学率がわかります。入学率を見ていきますと、この資料請求率とは異なった見え方が出てきます。入学率では、検索とE-mailの効果がすごく良く、ディスプレイは悪く、記事広告では良いのがわかります。資料請求効率と入学率は完全に比例しない、という結果が出ています。

検索やE-mailは能動的なユーザーさんですので、入学率が高いです。ディスプレイに関しては冷やかしユーザーさんも多かったため、資料請求の相性は良いですが入学率が低いです。記事広告については、記事を読んだ後にWEBサイトに来て資料請求しているユーザーさんなので、入学率が高い。このような成果を見ることができます。

WEB広告のCPAだけ見ますと資料請求の効率だけの話になってしまいますので、CPAだけを見ていると損をしている可能性が高い、ということです。

広告ではどちらも大切だと思っておりまして、量の観点、効率の観点であるCPAも大切ですが、ライフタイムバリューの観点を非常に重要です。最近サブスクリプションや通販事業においても長期契約が前提になっておりますので、量の観点以上に質の観点も大事なのではないでしょうか。

LTVを高める“アドレサブル広告”とは

では、どのように広告でライフタイムバリューを高めていけばよいのでしょうか。その答えとして、本日はアドレサブル広告についてお話いたします。

アドレサブルとは、ユーザーを特定する、呼び出すという意味になります。具体的には広告主様が持っている顧客データを活用し、そのデータをもとにユーザーをある程度特定し広告配信をする手法です。

企業様が保有しているメールアドレス、または電話番号のデータを活用します。そのデータを広告媒体が持っているデータと照合させます。facebookであればID登録、YahooであればYahoo IDなど、媒体が顧客データを保持していますのでそのデータに対し、広告主様が保有するアドレスや電話番号のデータを活用しマッチングを高めていきます。マッチした方については、実際にWEB広告の配信対象にすることができます。これがアドレサブル広告の仕組みです。

最近cookieの規制が進んでいますので、パーミッションをしっかり取ることがスタンダードになってきています。顧客情報は取得する際もパーミッション取れておりますので、より利用が活発になると言われています。

facebookやYahooなどのディスプレイ、検索広告にも連携可能

どういったところに配信できるかといいますと、facebookやYahooなどのディスプレイ、検索広告にも連携することが可能です。自社の会員様とWEB広告をマッチングさせると、どれだけマッチするのか気になると思います。我々の統計では、facebookで4割、Yahooで3割ほどマッチすることが多いです。自社の会員様がfacebookを使っていればfacebookのマッチング率が高いですし、Yahooが多ければYahooのマッチング率が高いことがわかっています。

さまざまな媒体を活用できまして、facebook、Yahoo、Google、TwitterやCriteoなどの連携媒体になっております。自社の会員様のデータを活用した広告にアプローチが可能です。

ここからがこのセミナーの肝となります。私、冒頭からLTVと何度もお話しております。アドレサブル広告という顧客データを活用する広告手法でLTVを高める、というテーマでお話していきます。

具体的な事例をポイント2つに分けてお話いたします。1つが優良顧客の集客です。もう1つが既存の会員様に広告を配信しLTVを高めるという話です。

まず優良顧客の集客方法です。通販事業社様の課題として引き上げやリピート率、LTVが低くて困っている、という話をよく伺います。新規獲得やコンバージョンレートよりも引き上げ、LTVについて悩んでいる方が多いように感じています。それだけ通販事業様にとってLTVの引き上げは大きな課題になっています。

事例：本品購入者のデータを活用で購買率が2倍

LTVの引き上げを集客段階から行い成功した事例をご紹介いたします。化粧品の2ステップマーケティングをされている企業様の事例です。サンプル1000円のセットで販売しておりまして、その後本品1万円の商品を買っていただきます。しかし、サンプルはお得なのですが本品が1万円ですので、購入までのハードルが高く、引き上げ率が低いという課題がありました。購入していただいた方へメールもDMも送り、アウトバウンド、購入完了画面アップセルも行なっていますが、なかなか成果が出ませんでした。

サンプルセット1000円、本品1万円ですので、1万円の商品を買うポテンシャルではないユーザー様がサンプル購入しているのではないか、という仮説を立てました。今コンバージョンしているユーザー様はいくらCRMしても無駄なのではないか、ということです。

そこで我々は、本品購入者のデータを活用しました。本品購入者のアドレスを抽出し、そのデータをもとに広告媒体で類似ユーザーに配信いたしました。類似ユーザーについては、facebook、Yahooがたくさんデータを保持していますのでそのデータを活用することにより、人間が指定するよりもAIに任せた方が、効果が出やすいというトレンドが出ています。

サンプル購入者の中にはサンプルハンターもいらっしゃるのではないかと予測しました。いわゆる転売ヤーのことを指し、本品買う気はなくサンプルセットを申し込んでいる方々です。そういう方々に来てもらわないようにするために、このような施策を打ち出しました。それは、サンプルだけを買っている方のデータを活用し、サンプル購入者の類似ユーザーを配信から除外するという設定を行いました。こちらもfacebookやYahooでも設定可能です。

この施策を行ったところ引き上げ率が倍増しまして、サンプル取得後の本品購入率が2倍以上になりました。

着目いただきたいのは、CPAは3割悪化している点です。なぜかといいますと、サンプルハンターに類似しているユーザーを除外しているため、最初の入りについては悪くなっています。しかし、サンプルハンターに類似した方を除外し、優良顧客に類似している方をアプローチできているため、引き上げ率は大きく改善し、結果としてCPOが改善した事例です。

ここまでのまとめです。広告にLTVという概念を取り入れましょう、というお話をさせていただきました。そのための手法がアドレサブル広告です。このアドレサブル広告を使うことにより、そもそも質の高い方を集客すればLTVの改善に繋がるのではないか、という話です。

事例：既存会員様のアドレスを活用し、LTVが大幅に向上

既存顧客のLTVを向上させた事例です。既存会員様のアドレスを活用し、その既存会員様に広告を配信するという話です。非常にシンプルな話なのですが、なぜ既存会員様のアドレスに広告を打つ必要があるのか、疑問に思われる方も多いと思います。既存会員様に対するコミュニケーションで、メールマガジンの情報を届けることが難しくてなってきています。メールを送るためにはパーミッションを取らなければならず、開封もしてもらわなければなりません。例えば、30%のパーミッションで10%の開封率の場合、10万人のアドレスがあってもメール開封は3000人になってしまいます。Eコマースの皆様目線で考えますと、開封だけでは嬉しくありません。開封してクリックし購入してほしいはずです。そうしますと、購入率はぐっと下がってしまいます。

それを解決するために、広告でアプローチをしていきます。過去の購入者のアドレスがあれば、メールも送れますが広告も出せますので、広告でアプローチしていきます。メールやLINEにはない、広告のCRM施策としてのメリットがあります。一番のメリットは未開封でも到達できる点です。メールでは開封ベースですが、広告であればfacebookを見ているときにそこで情報到達でき、未クリックでも到達できます。例えば、facebookで動画広告を流し情報到達することも可能です。そのほか、高頻度でアプローチができます。メールですと毎日送るとパーミッション外されてしまいますが、広告であれば集中投下がしやすい、という特徴があります。

事例：メール未開封者向けの広告でレスポンスが大きく改善

続いての事例をご紹介いたします。こちらの会社様はアクティブ率がなかなか上がらないというのが課題でした。理由は、会員様は増えているものの、休眠ユーザーが増えてしまうからです。休眠ユーザーを作らない、もしくはアクティブ化させる施策を行いたい、というご相談をいただきました。

そこで行なった施策がこちらです。メールマガジンをしっかり受け取っている方はアクティブ率も高いため、メールを開封していない、配信許可が取れていない方のアドレスを抽出しましてWEB広告を配信しました。非常にシンプルで、普段HTMLで送っている内容をfacebook用に直しまして配信いたしました。この施策を行うことでアクティブ率が大きく改善し、広告のレスポンスも良くなり、獲得単価ベースでも改善されました。既存に会員様に向けて広告を打ち、リテーションをしている事例になります。

“アドレサブル広告”は、CRMの領域の中にWEB広告も使える

本日は、事業会社様、代理店様含めCRMの領域の中にWEB広告も使える、ということを情報としてお持ち帰りいただきたいです。この施策がCRM施策として非常に面白く、解約防止にも使えます。既存の会員様が何かで検索したときに広告出す、という使い方も可能です。Googleの連携先は検索広告です。スマホで検索した際にリスティングが出ると思いますが、既存会員様に合わせた設定ができます。これが離脱防止に使えまして、既存会員様が離脱しそうな検索をしているときにリスティングでアプローチし、離脱を止める使い方です。わかりやすいのは競合名です。既存会員様があるワードで検索したら、オファーを出すことで離脱を防ぐという仕組みです。

今後、アドレサブル広告はさまざまな活用ができるのではないかと考えております。今取り組んでいるのは動画CRMです。既存会員様に動画を見てもらうというシンプルな話なのですが、メール配信ですと開封率が含め意外と難しいのですが、WEB広告ではればfacebook、youtubeを見ているタイミングで動画を流すことができます。既存会員様こそWEB広告です。アドレサブル広告であれば動画広告が実現できますので、こらからどんどん増えていくと思います。既存会員様に動画と静止画の広告を見せたところ、レスポンスが5倍以上異なったという話もあります。

あとはUGCです。既存会員様にUGCを当ててリテーションさせる使い方も可能です。UGCはインフルエンサーではなく、皆様の事業の本当のお客様にInstagramを投稿していただき、それをアドで使うことを指します。既存の会員様へF2転換させるときに優良顧客の声を届ける、という使い方が可能です。Instagramでブランドコンテンツというフォーマットがありますので、このフォーマットを使いますと、愛用者の投稿をもとにEコマースのサイトに飛ばすこともできます。

このように顧客データを広告に活用しますと、多様な使い方ができ、アパレル、不動産、金融、教育、人材など、幅広い業界で使うことができます。

LTVに貢献可能という点が大前提ですが、CPAでも貢献しておりまして、「CPAが1/10になりました」「CVが3.5倍になりました」というお声も多数出ております。LTVを高めるという目的も実現しつつ、広告を改善する意図で使っていただくこともできます。

アドレサブル広告に特化したシステム『AD2』

我々はこのアドレサブル広告に特化したシステムをご提供しております。『AD2』といいまして、去年リリースしたシステムですが既に国内で250社様の実績がございます。

我々のシステムに顧客データを格納していただき、そのデータをもとに色々なセグメントを作ることができ、そのセグメントを広告媒体に連携することができるシステムです。今表示している画面が管理画面です。事業会社様はこちらの管理画面を使用し顧客データをアップしていただきます。今表示している広告連携画面は、代理店様にも解放することができ、広告代理店様が個人情報に触れず顧客データを活用することができます。例えば休眠会員様に広告を出したい場合、ここで休眠会員という名前をつけ、最終注文日が1年以内などセグメントを切ることができます。このセグメントをそのまま媒体に連携することができます。facebookで連携したいのであれば、facebookのところをオンにしていただければ簡単に連携可能です。連携媒体も申し上げ通り主要媒体を押さえておりますので、アドレスを活用した広告配信を一気にさまざまな媒体に行うことができます。

ほかにもYahooのデータを活用した分析も可能です。自社の会員様がどのような検索をしているのか見ることができます。検索ワードを可視化し、それをもとに広告改善に活用する機能も合わせ持っております。

事例：優良顧客の検索ワード把握で、広告運用が2.5倍改善

英会話教材の会社様の事例をご紹介します。英会話教材をたくさん買ってくださる方はどんな方かを見ると、特定の国に海外旅行へ行っている、などの分析を行うことができます。留学や海外旅行のワードが出てきまして、直接的には英会話教材には結びつかない間接的なワードになりますが、優良顧客がそのワードで検索しているのであれば積極的に広告に使おうと考えて活用したところ、広告運用が2.5倍ほど改善されました。このように分析機能を使って多様な使い方ができるシステムです。

ぜひ気になる方はこの後お声がけいただくか『AD2』でご検索いただければと思います。アドレサブル広告自体は非常に有効な施策です。本日のTipsとして顧客データを使える点、広告のLTVを改善できる、そういった点をお持ちいただければと思います。アドレサブル広告はコストも低い上に期待値も高いため、お試しいただきますと幸いです。

本日はご静聴いただき、ありがとうございました。