「なぜいま郵送DMで新規獲得なのか？デジタル×9,100万IDのリアル行動データで“真の見込み客”と企業を繋げる」

株式会社ロイヤリティ マーケティング　 
営業推進本部 本部長
蛭川 和伸

大学卒業後、自動車流通企業でデータベースマーケティング、営業を経て、航空マイレージを拡充促進する会社で提携推進営業。2011年より(株)ロイヤリティ マーケティングにおいてPonta提携社開拓及び提携社向けマーケティング支援、DMサービスの立ち上げをはじめIDマーケティング（DSP、DMP、リサーチ等プロモーション全般）の推進により多数のクライアントの売上拡大および顧客獲得に従事。

約9,100万会員を持つPontaサービス

What’s Pontaということで、Pontaサービスについてご紹介させていただきます。リアル店舗を中心に多彩な提携ラインアップとなっており、ライフスタイルやライフステージに関するデータを管理しております。

127社、約180ブランド、提携店舗数は約22万店の広がりとなっております。オフラインという印象が非常に強いのですが、リクルート様との資本業務提携により、ホットペッパービューティー、ホットペッパーグルメをはじめ、オンラインにも展開しています。リアル店舗で代表的な提携社はローソン、シェル、食品スーパーのライフ、すき家、はま寿司、ドラッグストアのトモズなどもございます。川の流れのようになっているところはライフスタイルを伴う提携先でして、UR賃貸住宅、書店もそうですね。あとはアパマンショップ、スーツのAOKIなどが挙げられます。会員の構成は、男女半々くらいです。年代別で見ますと、提携先のカラーにもよりますが、若年やシニアも会員として有しております。本日マーケティング事例を多めにご用意をしておりますので、ぜひご紹介させてください。

※会員数、提携社数などの掲載データは、2019年10月25日開催のセミナー時点での数字です。

Pontaのマーケティング支援でわかる「3つの力」

Pontaのマーケティング支援とは、という話に入ります。まず、オウンドメディアを持っているのですが、単なる媒体営業、広告営業というわけではなく、クライアント様のビジネス構造を理解し、成果を上げるということを前提に動いております。プロモーション、KPIの設計、最適なROAS、メディアのプランニング、効果検証を行い新たなプランを回していく、ということを行わせていただいております。ポイント提携社も提携していない企業も、CRMも含めて培った経験をマーケティング事業でご支援をさせていただいております。

シンプルに我々は何ができるのかといいますと、自信を持ってご支援できることが3つあります。Pontaの3つ力と書かせていただきました。見つける、届ける、わかる、です。

まず見つける力です。基本的なPontaデータの使い方をお伝えいたします。このデータベースは弊社が保持しているものなのですが、まずPonta会員になっていただく際にお預かりする基本属性データ、22万以上の店舗から得られるタッチポイント、実利用データ、リサーチのパネルも展開しておりまして、そこから嗜好などを分析し、ライフスタイルデータ、デジタルのデータなどを管理しております。これを用いてクライアント様のターゲットを見出し、プロモーションの実行、結果の検証、次の打ち手を分析していくようになります。

1つ参考例を見ていきましょう。プロモーションの前にクライアント様のデータを一部お預かりして、弊社のデータ解析で、お客様の実利用の傾向、嗜好性を分析し、対象となる潜在顧客を見つける、その人にアプローチをしていく、ということを行っております。クラスタリングをして、顧客に応じて異なるクリエイティブが出ていく、ベースとなるペルソナ化なども行っております。

続いて2つ目の届ける力ですが、弊社オウンドメディアを外部連携の中、進めております。1点目としてダイレクトメールがあります。定期的にメンテナンスを行いまして到達率を担保しております。すごく細かくセグメントしても対応可能です。

続いて2点目はEメール広告です。3点目に、Pontaの公式アプリです。開くと自分のポイントが見られ、Pontaカード代わりに利用できます。ここに広告を入れることも可能になっておりまして、非常に効果の高いアプローチになっております。4点目がWEBのディスプレイ広告です。マイクロアド社やスーパーシップ社などと連携し広げていく、ということを行っております。

3つ目は、わかる力です。こちらはPontaポイントを活用いただき、それによってコンバージョンした方のデータをお預かりするなど、導線の仕方はいろいろなパターンがあり、効果検証までさせていただいております。一例ですが、左の表はエリア、年代、どのあたりがリフト値高いのか、をレポートしております。右側はセグメント前のリフト値を示したものになります。この濃いところにより多くアプローチをしていきましょう、とお伝えしております。以上が見つける、届ける、わかる、の3つです。この後はなぜ今DMなのか、というお話をさせていただきます。

意外にも若年層への訴求力がある、郵送DMの魅力

皆様、最近郵送DMへはお取り組みされていらっしゃるでしょうか。昨今ますますデジタルに寄っていって、郵送のDMも郵券代が上がっていき、クリエイティブを作るのも時間が掛かるということで若干敬遠されているのかな、と感じております。当然弊社もデジタルのメディアを持っておりますし、外部連携もやっておりますので力を入れているところなのですが、郵送DMにも非常に力を入れておりまして、年間数千万通を発送しております。DMの優れている点を改めて考えますと、訴求力だと思っております。物が届くインパクト感、説得力、行動喚起力など、One to Oneに最適と言われております。

弊社もデジタルに取り組む一方、デジタルの課題というのも感じております。リーチの課題ですと、なかなかターゲットサイズが担保できない、到達率はどうなのか。伝わり方ですと、しっかり見てもらえない、行動喚起力が乏しい、のような点が課題として挙げられるのではないかと思います。こちらは日本DM協会の実態調査なのですが、年々調査を行い、一番下が2018年の調査となっております。いわゆる開封率を見ると、自分宛のDMについては約8割が開封をしていることがわかります。そこから行動喚起率はどうなのかといいますと、ざっくりした「行動した」という回答が24%、購入、利用、問い合わせした、資料請求した方それぞれの数値が出ております。受け取り側のところから調査をしたところ、若年層の反応が良くなっております。自分宛に物が届くという体験は、なかなかデジタル世代には物珍しいことなのかもしれません。特に20代男性、女性、50代以上ですと女性も非常に反応が高くなっております。

ディノスセシール様のDM大賞を受賞された事例なのですが、日頃カート落ちした商品のリコメンドを、EメールとDMのフォローアップで比較したところ、20%売り上げが向上しております。ここに来て、改めて郵送DMが注目されています。

続いて、PontaからDMを送る価値というお話をさせていただきます。キャラクターのポンタをクリエイティブにお使いいただけるのがメリットですね。ロイヤルユーザーは非常に反応が早いという数字も出ています。弊社から会員に向けて、「Pontaからお得な情報です」という代行DMの形でお送りするため、受け取り側に安心してご覧いただけます。

旅行予約をトリガーに！ガソリンスタンドの成功事例

ここからはPonta DMの事例をいくつかご紹介させていただきます。業種、業界問わずクライアント様から高くご評価いただいた事例です。まず、ガソリンスタンドを運営している企業様の事例です。大型連休中に集中的に利用を促したいというオーダーをいただきました。ターゲットは当然車を持っている方、レンタカーを借りたい方となります。提携の旅行予約サイトを利用されたデータをもとに、出発するタイミングに合わせてキャンペーン告知を郵送DMでさせていただきました。一方、こういった行動の予兆のない方もABテストで含めておりまして、行動予定のある人、ない人で参加率が6倍も違ったという事例がございます。デジタルから行動を捉え、オフライン、郵送DMでコンバージョンを高めていった成功事例です。

既存顧客×Ponta会員でアプローチ！健康食品メーカー様の成功事例

続きまして、健康食品のクライアント様です。まずはクライアント様のデータをお預かりしました。Pontaのデータと掛けあわせて弊社のアナリストが分析し、そこから得られた教師データをもとに、いわゆる潜在顧客に効果的にアプローチをしていきました。スコアリングをした際に類似性が出てくるのですが、この事例でいうと類似率60%以上のユーザーを顕在化して展開できた、という事例です。

インパクト＆購買検証で、購入本数約21%アップ！飲料メーカー様の成功事例

次に飲料メーカー様の事例です。相当な力を入れた缶コーヒーを発売されることとなり、郵送サンプリングをされたい、という要望がございました。ターゲットとなる方に6缶お送りした事例です。この6缶という数、送料はその分掛かってしまうのですが、テイスティングに1週間くらい掛けてほしい、そのくらい自信のある商品なので飲んでいただきたい、という気持ちがありまして、ご自宅に6缶をお届けしています。

ターゲットをどういう風に判別したかというところが肝となっており、興味のある方はぜひお問い合わせください。お送りしたあとにその方に購買意向を含めたアンケートも行い、サンプリング後、実際買ったのか、継続しているのかをリサーチし、クライアント様にレポートさせていただいた事例になります。ちなみに、無作為に抽出したサンプル会員としっかり抽出した会員との継続購買率の差は、プラス5.9%です。一人あたりの購買本数はプラス21.5%となりました。

提携社との相関性、ターゲットの予測で10年継続契約！金融会社様の成功事例

金融会社様の事例です。こちらは10年くらい新規顧客獲得でご利用を続けていただいている話になります。最初は緩やかなデモグラフィックでターゲティングして郵送しておりました。やればやるほど新規顧客の獲得につながる状態でしたが少しずつ効果が薄くなってきたところで、提携社との相関性をチェック、ターゲットの予測モデルを行う、リサーチを含めてよりターゲットになるクラスタリング、クリエイティブの変更を行っていきました。弊社のグループ企業dmiのアナリストと機械学習を行い、ターゲットのスコアリングモデルを作ってDMを届けることなどもしております。そのようなかたちで約10年継続し成果を出し続けているという事例でございます。

3年間で約3万人のリードを送客！通販事業者様の成功事例

本日お越しいただいている方の中には通販事業をしている方が多いと伺っております。こちらは通販事業様の成功事例です。ご支援したのは2つの領域なのですが、1つが2ステップマーケティング、いわゆる初回無料、リードを大量に送るものですね。そちらと、いきなり定期購入をしましょうと促す、1ステップマーケティングをご用意しました。今回は1つ目の2ステップマーケティングの事例をご紹介します。クライアント様は中高年向けの商品メーカーです。当時持たれていた課題ですが、いろんな紙媒体を試してもなかなか新規の獲得が増えてこない、そこで優良媒体を探している、できたら大手プラットフォーマーと連携したい、というご相談をいただきました。リーチメディアとしてはPontaのDMなのですが、3年間にわたり継続していただき、リードの送客で反応率約3%、3年間で約3万人のリードを送客させていただいた事例です。こちらも施策を続けているなかで、次に大切な定期購入に引きあがってこないと途中でご相談いただきました。その際に定期購入された方のデータをお預かりしまして弊社でその顧客層の分析を行い、より定期購入に引きあがりやすい顧客をメインにリード送客、回していき効果を高めていった、という事例になっております。

以上事例を多めにご紹介させていただきました。気になる事例やプロモーションがございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。