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【第二部】日本を取り巻くインバウンド市場の現状と対策、インバウンドをビジネスで活かす方法とは?





|インバウンドの市況を熟知している田熊氏

 皆さん、こんにちは。忙しいところ、本日はお集まりいただきまして、ありがとうございます。今回、私からインバウンド対策について、お話しさせていただきたいと思います。訪日ラボは、インバウント対策に纏わる情報発信をしております。

 では、早速いろいろお話をしたいと思います。3つの内容を今回お話しします。1つが、インバウンド市場の全体の概況、インバウンドの対応のポイント、あとは、越境ECについてお話しできればと思っています。

 まずは自己紹介させてください。田熊力也と申します。旅行会社勤務の後、家電量販店のビッグカメラでインバウンド部署の立ち上げから携わりました。その中でいろいろなインバウンドの取り組みを一人で爆買いといわれる時代から取り組んでいました。その経験をもとに、現在は株式会社mov、訪日ラボのインバウンド研究室で、インバウンドの啓蒙活動をしています。その他にも中国の旅行会社の顧問、あとは、外国人向けのチケット販売所のアドバイザーにも就任しております。

 ビッグカメラではどんな取り組みをしたのかをお話いたしますね。まず私が力を入れていたのはコミュニケーションを取ることです。店舗に来店された外国人もそうですし、

 観光地に足を運びコミュニケーションを取り、外国人の方々は何を望んでいるのかを徹底的に調べました。ホテルにも足を運びました。あとは店舗の従業員の方々とのコミュニケーションにも力を入れました。通訳者として働いている外国人の方々と、店舗の社員がコミュニケーションをうまくとれないまま、通訳者たちがやめてしまうことも多いです。そこの離脱を防ぐためのコミュニケーションをしっかり取り組みました。あとは、一番大変だったのが社内調整です。インバウンドというと、言葉だけが独り歩きしているのですが、会社内でなかなか理解されにくいところがありました。そこでインバウンドに取り組めば、これだけメリットがある、これだけ売り上げが上がるというのも、社内説得し、様々な広告、プロモーションに取り組みました。その経験もあってか、どのような施策を行えば、どれくらいの外国人が訪れてくれるのか?どのような外国人には何が響くのか?などインバウンド対策に精通することはできました。

 2013年からビックカメラでインバウンド対策に取り組んだのですが、1年間で売り上げが驚くほど伸びたのです。最初の2013年のころは、免税売り上げは数億円だったところ、2014年になると、約35億円に上がりました。2015年になると、それが約400億円。2015年の、まさに爆買いといわれるころには、10倍以上の免税になりました。私の取り組みだけではなく、外的な要因がありましたが、非常にいい経験をさせていただきました。


|インバウンド対策の情報メディア『訪日ラボ』について

 訪日ラボとは、国内で一番アクセス数の多い、インバウンド対策の専門ニュースサイトです。外国人向けのサイトではなく、インバウンド、訪日外国人を受け入れたい企業さまとか、サービスを持っている企業さま、自治体の方々。そういった日本の企業の皆さまがご覧頂くサイトです。

 おかげさまで、今国内で一番アクセス数が多くなっておりまして、どういうサイトになっているかというと、インバウンドデータをわかりやすくまとめて配信したり、インバウンド対策の事例を発信しています。例えば観光庁や日本政府観光局が訪日外国人の動向データを、PDFやCSVにして配信しています。それらの情報は自分の欲しい情報に加工するのに時間・労力がかかります。そういうのも訪日ラボでは分かりやすく、グラフまで落とし込んでいるので、そのままキャプチャーをとっていただければ、ご自身の会議資料、プレゼン資料にも生かせるようにもなっております。

 あとは、インバウンド情報、ニュースなども、1日8〜10件ほど、掲載しています。例えばハウツーネタ、どこどこの地域でインバウンド、訪日外国人がたくさん増えていますとか、あとは、助成金の使い方も、お役所がやっていると、どうしても分かりにくかったりするところを、われわれのニュースサイトのほうで助成金の使い方も分かりやすく案内しています。あとは、独自に調査したもの、中国人はどういうふうに買い物をしているか、あとは、外国人が多く訪れる所、例えばマリカーやロボットレストランといった観光地に足を運び、われわれが実際に試乗したり、予約してたいけんしたりして、なぜこれだけ外国人が使っているのだろうというのも、記事にしてまとめて配信しています。

 最近だとスマートニュースでもインバウンド関連の情報を掲載しています。他にもインバウントに関わるビジネス本を執筆中でもあります。

 今全国でいろいろなインバウンドのセミナーも、大体週1ペースでお呼びいただきます。皆さんの所で、自分のビジネスにインバウンドを活かすのか、それで外貨をいかに自分の施設に落としてもらうのか、というところを、今回ヒントに持ち帰っていただければと思います。


 |増加し続けるインバウンド市場の概況

 2017年の訪日旅行客が2,869万人で、2018年に関しては3,169万人という形で、3,000万人を去年やっと超えましたというところで、かなり期待値が上がっております。

 日本政府の目標というのも掲げて、訪日外国人をいろいろな形で誘客しようという取り組みも行われています。それが去年だけでこれだけあります。例えば民泊もそうなのですが、民泊新法というところで、民泊も逆に規制されるような形で、去年は大きく法律が変わりました。あとは、免税制度が変わりましたので、外国人のお客さまが、今までだと一般物品と消耗品を分けて買わなければいけなかったのが、今だと一緒に5,000円以上買えば免税になるとか、さまざまなところで、インバウンドの法改正で、より便利に旅行ができるような仕組みにもなっております。

 様々な業種・業態でも、こういう法改正があると、各所で取り組みが変わってきます。例えば民泊に関しては、かなり大きな規制が入りました。今まで365日営業できたのが、半分の180日しか営業できなくなったので、民泊はあまりビジネスとして成り立たなくなっています。そこで簡易宿泊所の申請をして営業したほうがいいのではないかという論点もでております。民泊が激減しているということもあり、ホテルの需要が大きくなっています。そこで今、日本全国、地方も含めて、ホテルの建設ラッシュが進んでいます。

 あとは、小売店も、免税制度の改定で、かなり売り上げも伸びている所もあります。あとは、メーカーさんも、今、越境ECも含めて、世界にブランドを認知させようという取り組みも行われています。日本の国内市場以上に、インバウンド、世界の市場を取り込んでいこうという動きが活発化しています。

 自治体に関しても、2017年からかなり積極的にいろいろなプロモーションしています。例えば動画を作るとか、自分の地域に来てねという活動もされています。飲食店に関しても、今年はラグビーワールドカップがありますので、外国人がちょこちょこ自分のお店にも来ているなという感覚を得ているみたいなので、そういったところでインバウンドに興味を持っている事業者がかなり多くなっているのではないかと感じております。


 |震災の影響に左右されるインバウンド市場

 去年に関しては、インバウンドが盛り上がっていると、いわれていたのですが、かなり予想外の展開も起きました。それが震災です。6月には大阪の地震。あとは、豪雨もかなり影響がありました。台風21号に関しては、関空がすごいことになり、あとは、北海道でも地震が起きて、訪日外国人の旅行客のキャンセルが相次ぎました。インバウンドビジネスにはこのようなリスクも潜んでいるということを改めて、2018年は知らしめられた年でもありました。

 地震・災害が起きると、被害状況が誇張され世界に発信されてしまい、インバウンドに悪影響を及ぼしてしまいます。例えば、豪雨が起きたときなのですが、災害が起きた所が、様々なSNSやニュースサイトで、日本は今これだけ大変だと取り上げられます。これを見た人は、このインパクトがすごく残るので、日本に今行くのは控えたほうがいいかなとなっています。そうすると今まで右肩上がりで、訪日外国人の数も増えていたのですが、2018年に関しては、昨年までの訪日外国人数の伸びが感じられなくなり、少し下降傾向になってしまいました。さらには宿泊のキャンセルも起きてしまいました。例えば北海道の地震も、北海道全体が地震の被害に遭っていると思われがちなのですが、実際は一部の地域だけで、普通に札幌も翌日から営業もできていますし、交通もできておりますが、ただ北海道というだけで予約のキャンセルが増えてしまったようです。

 なので、最新の統計データになると、5年ぶりに、一番上の青い部分が2018年の訪日来客数の推移なのですが、年々右肩上がりで上がってはいるのですが、6月に震災が起きて、日本が大変な状況になってしまっているのという印象がアジア各国に流れてしまい、9月に関しては昨年割れをしてしまったというところもあります。ただ、10月、11月、12月に入ると、やや回復してきておりますが、またこういった災害が起きると、外国人の数が減ってしまう恐れもあります。例えば先ほどニュースでいろいろ取り上げられると言いましたが、復旧したことはどこも取り上げてくれないのです。なので、もうこの地域は大丈夫だから皆さん来てねということを、地域とか、みんなでウエルカム感を出して、海外にアピールすることが非常に重要になるのではないかと感じております。

 今年に関しては、国際的なイベント、ラグビーワールドカップ、来年には2020年の東京オリンピックがついに開催されます。あとは、2021年にはワールドマスターズゲーム大会という、世界でも大きなゲーム大会があり、2025年には大阪万博も決まりましたので、2020年以降もインバウンド、訪日外国人の数はどんどん顕著に伸びていくのではないかといわれております。


 |国際的イベントによるインバウンドへの影響

 ワールドカップやオリンピックが行われると何がいいかというと、メディアに注目されるのが非常にいいことだと思っております。例えばオリンピック期間中は交通もかなり規制されます。ホテルも高いです。なので、観光客はそこまで伸びないかもしれませんが、オリンピックが開催されていると、競技以外にもいろいろなテレビやネットで、東京の街を紹介してくれる報道が、世界各国でされます。そうすると、東京はこんな所だったのだ、日本はこんな所だったのだ、次の旅行には行ってみようかなとなってきますので、オリンピック、または、ワールドカップが起爆剤になって、日本の観光地をさらに知ってもらえる機会が増えると考えます。オリンピックで外国人がいっぱい来るといわれているのですが、そうではなく、オリンピックで日本をより知ってもらうという大きなチャンスになっておりますので、これを本当にチャンスと捉えて、インバウンドの取り組みを行っていただけるといいと思っております。

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 さらには、大阪万博に関しては、ホテル、交通施設、様々な要因を考えると1.9兆円の経済効果が期待されています。そこで訪日外国人を受け入れるプロモーションをいつやるかというと、本当に古いギャグで申し訳ないのですが、「今でしょ」。と考えています。先ほど、インバウンドに取り組まれていますかという質問もさせていただいたのですが、まだされていないとか、自分の業務とは関係ないとか思われている方も、一歩引くと、何かしらの形でインバウンド、訪日外国人に関わる機会が多数増えてくるのではないかと思っております。街を歩いていたら、外国人を見て、ちょっと声を掛けていただくとか、肌で外国人が増えていることをより感じていただくと、さらにビジネスでもより生きてくるのではないかと考えています。

 

 |インバウンドの対応ポイント

 どうやって訪日外国人を取り込めばいいのかと、よく聞かれるのですが、われわれ訪日ラボでも伝えているのが、訪日外国人のフェーズを考えることです。これは旅行のマインドなのですけれども、旅前、旅中、旅後、これはインバウンドではよくいわれている用語なのですが、訪日ラボでは、もう一つ、プレ旅前という概念を入れております。旅行したいというプロセスと、ここに旅行しようというプロセスを、同じ旅前なのですけれども、頭の思考は結構変わってくるので、プレ旅前だと、大体旅行に行く3カ月前ぐらいに、どこの国に行こうかというところです。

 なので、プレ旅前で日本や様々な地域、自治体が、ここに来てねというアピールをする必要があります。旅前に関しては、もう日本に決まっていて、あとは、飛行機やホテルをちょうど手配する時期になっているので、具体的な行き先を定めているフェーズです。なので、そこでしっかり行き先のリストに入れてもらうところがじゅうようになります。旅前で、しっかりとした買い物リストに載せてもらう、行き先リストに載せてもらう取り組みが大事です。さらに旅ナカでは、衝動買いや、ちょっと寄り道してみようかなと思ってもらい来店や購入をしてもらうことが非常に重要になってくると感じております。

 日本を知ってもらい、いろいろなものに触れ合うことによって、先ほどお話にあった、越境ECにもつながってくると思います

 手法としては、認知から始めて、興味を持ってもらって、実際に体験をしてもらう、そこから共有してもらうというところが非常に重要になってきます。このプロセスにおいて有効な手段というのが、SNSとか、様々なニュースサイトもありますし、観光メディア、ブログ、動画サイトとかがありますので、適切なタイミングで当てはめていき、お客さまの認知を図るところが非常に重要になってくると思います。

 受け入れ整備も、ワイファイの整備、多言語化も必要になりますので、業種・業態によって、いろいろなプロセスを合わせていくところが非常に重要になってくるのではないかと感じております。

 明確な目標を掲げて取り組むことが必要です。おぼろげながら、訪日外国人が増えているから何かやってみようだと、インバウンド対策はうまくいきません。しっかり旅行者の目線で立つ、あとは、外国人と日本人の思考はまったく違いますので、外国人の感覚、思考とかを理解するのが非常に重要になってくると感じております。


 |越境ECについて

 先ほど、もう専門家の方にいろいろな知識を伝えていただいたので、われわれからは簡単な概況のみをお話します。

 なぜ越境ECが有効かいうと、2015年は爆買いの年というので、私が勤めていたビッグカメラでも、爆買いが起きました。日本製品が非常に人気になっていて、家電商品も数多く購入していました。ただ、今、中国では、家電製品は中国も発達していますので、例えば炊飯器、ウォシュレットなどは、中国製品のほうが品質が良かったりします。今家電量販店に行っても、あまり中国の方が家電は買っていないのです。

 何を買っているかというと、身に付けるもの、口にするものを購入しています。あとは、時計やブランド品です。一方台湾ではダイソンが非常に人気で、いまだに台湾人の方々はダイソンのクリーナーを指名買いしています。

 2016年には爆買いが終わって、メディアにも報じられてはいたのですが、中国人がものを買わなくなったことにはいろいろな要因があります。例えば円安、円高というところで、2015年に関しては、かなり円安だったので、日本で買うのが非常に安かったのです。しかしその翌年に関しては、例えばイギリスのポンドが非常に安くなったので、今までブランド品とかを日本で買っていた中国人の方が、いきなりイギリスに行って、ポンド安のところでいろいろなブランド品を購入していました。あとは、家電製品の質が向上したのもあります。それによって単価が落ちることもありましたので、買う商品が変わったということもあります。その他にも、団体から個人に変わったとか、いろいろな要因が重なって、爆買いが終わってしまったというところもあります。しっかりそこを捉えていただくと、今度の越境ECのビジネスにも使っていけると思っています。

 ただ、爆買いが終わったといっても、今も中国人の旅行消費額は、2016年、2017年とも右肩上がりで伸びてます。これは買う商品が変化した。買う志向が変わったところがありますので、爆買いをしないのではなく、買いたい商品が変わった、ニーズが変化したというところで捉えていただくといいかと思います。旅行形態も、団体から個人へ変化し、リピーターが増えました。リピーターになってくると、モノは買わなくなり、いろいろな体験をしたいというところにニーズがでてきました。あとは、都市部はすでに訪れたので地方に行く中国人観光客が増えてきました。

 現在、中国人観光客はどのような形で日本製品を買っているかというと、越境ECで買われている方も非常に多いです。あとは、日本旅行で買われている方が全体の25パーセント、あとは、SNSで購入している方が40パーセントです。どうやって使っているかというと、ソーシャルバイヤーといわれる、個人で転売みたいな形で買われています。メルカリのような形です。

 爆買いのときも、ソーシャルバイヤーが爆買いの火付け役といわれていましたが、ソーシャルバイヤーがついにことしから規制されます。中国で、日本の商品がSNSで販売されていたのですが、個人で商売をすることに関して、中国政府が規制をすることになりました。なので、今個人でいっぱい買って、税関を抜けようとすると、そこで止められてしまうケースがありますので、ここが要注意なところになっています。

 今ちょうどこの施行がされている最中で、罰則とかも正直決まっていないところがあるので、ソーシャルバイヤーに関しては、今後どうなるか様子を見ているところです。

 今までソーシャルバイヤーという抜け道があったところがなくなったので、正当化した、しっかりした正規ルートを使って行っていくのが重要だと考えられております。


 |越境ECの課題点

 越境ECは今非常に成長市場なのですけれども、大きな課題もあります。これは何かというと、中国人はいろいろな日本製品を買いたいところもあるのですが、何が越境EC売れているかと言うと、知られている商品しか売れていないのです。例えばこの商品を日本人以上に海外にも売りたいといっても、認知されていなければ売れません。売りたい商品は越境ECだとなかなか売れないところがありますので、しっかりそこはプロの専門家と相談し合いながら、戦略を練っていく必要があります。

 失敗しないインバウンド対策というのは、情報戦略を捉えた上で、認知の最大化を行い、あとは、販路をしっかり、どのプロセスを踏んでいくことが大事です。倉庫をどこに置くかとか、販売先をT-mallとか、Jimdoにするかとか、販売するプラットホームを選ぶことも重要です。越境ECを進めていく上で、どう一緒のパートナーを見つけてやっていくかというところが、越境ECで失敗しない秘訣といわれております。先ほど登壇していただいたところに関しても、信頼おけるパートナーとしても使っていただけると感じております。

 われわれ訪日ラボでも、こういうインバウンドのプロモーション、越境ECもそうですし、いろいろな集客やプロモーションなどでお迷いの方が多いと思います。それを解決できる企業さまも、いろいろな形でご紹介をしております。カオスマップというものを作っています。例えばプロモーションをやるなら、どこの会社があるとか、インフルエンサーだったら、こういう会社があるとか、様々な会社さまとお付き合いがございますので、いろいろな形でのご紹介も可能になっています。


|訪日コムについて

 訪日ラボとは別に、訪日コムというサイトも最近作りました。これは何かというと、資料請求サイトになっています。いろいろなインバウンドの対策は、1,500以上種類があるのですが、その対策する資料がすべて載っております。業種、業態、目的から、例えばインフルエンサーを使いたいなら、それを扱っている会社を検索することもできますし、あとは、動画、翻訳をする会社、越境ECをする会社、中国人に強い会社、台湾人に強い会社、いろいろここで検索して、いろいろな形でポイントをまとめながら比較することもできます。その媒体資料を無料でダウンロードすることもできますので、ぜひインバウンドに取り組む方々がいらっしゃいましたら、訪日ラボ、訪日コムを活用していただければと思っております。

 短い時間でしたが、私からは以上となります。ご清聴ありがとうございました。

株式会社mov 田熊力也
株式会社mov 田熊力也

旅行会社勤務の後、家電量販店のビッグカメラでインバウンド部署の立ち上げから携わりました。その中でいろいろなインバウンドの取り組みを一人で爆買いといわれる時代から取り組んでいました。その経験をもとに、現在は株式会社mov、訪日ラボのインバウンド研究室で、インバウンドの啓蒙活動をしています。その他にも中国の旅行会社の顧問、あとは、外国人向けのチケット販売所のアドバイザーにも就任しております。

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