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【SMN×アルファアーキテクト 後編】「AIを用いたユーザーインサイト分析で動画マーケディングを最適化」

SMN株式会社
首都圏営業部 (現、営業1課) 課長
御園 武志

SMN株式会社
事業戦略室 プロデューサー
田中 祐

アルファアーキテクト株式会社
角南 名英


後編である本記事では、いよいよアルファアーキテクト株式会社より『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』を活用した事例を、セッション形式でお話しいたします。さらに視聴者の皆様からのQ&Aも特別公開いたします。

目次[非表示]

  1. 1.クレジットカード企業様の事例
  2. 2.脱毛系企業様の事例
  3. 3.食品系(ミールキット)企業様の事例
  4. 4.発毛系医療品様の事例
  5. 5.まとめ
  6. 6.Q&A(質疑応答)

クレジットカード企業様の事例

角南:後編では、『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』を活用した事例をご紹介していきましょう。1つ目がクレジットカード企業様の事例です。

一時期、ある一定期間中にカードを利用することで、”お得に○○ができる”というキャンペーンを実施されていました。しかし、カードを持っているユーザーの皆様が対象でしたので、どのようなユーザーに対しどのようなクリエイティブで訴求すればよいか悩まれていました。

そこで『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』で可視化をすることで、ユーザーの多くがコンバージョンに至る前に「旅行」に関するワードに接触していることが判明しました。

御園:確かに上記画像を見ると、「旅行」というワードに3週連続で接触していることがわかりますね。

角南:まさに仰る通りですね。下記画像をご覧ください。3週間前から旅行というキーワードが動き、2週間前からは「年会費」や「ポイント還元」などのスペック情報、お得情報、他社との比較を閲覧していることがわかったんです。

しかし、アンケートでは「あなたは広告主にどのような印象をお持ちですか?」と伺ったところ、今回のキャンペーンがお得を訴求しているのにも関わらず、お得という回答はあまり多くないことが判明しました。

御園:確かにこうして見ますと、確かに「お得」という回答は少ないですね。

角南:そうなんです。そこでアルファアーキテクトではインサイトで可視化したキーワードを組み合わせた訴求文を作成し、クリエイティブ内に複数パターンのバナー枠を作成しました。利用シーンである旅行と具体的な数字でお得感を訴求するクリエイティブを6パターン、制作しました。

御園:これは中身の動画はすべて同じなのですか?

角南:そうです。このクライアント様の事例では周りの訴求分(黄色箇所)だけ6パターンに分けて実施いたしました。

その結果、グラフを見てもパッとわかるくらいの効果が出ております。バナーをつけていないクリエイティブを1か月配信し、2か月目からバナーありに変更した結果、ビュースルーコンバージョンが200%増え、2.5倍以上の引き上げに成功しました。ビュースルーのCPAに対しても400%改善が見られました。

御園:すごいですね!ここまで結果に出ると本当に嬉しいですね。田中さん、3週間前から行動の変化があることが見受けられましたが、こういった変化はよくあるのでしょうか?

田中:正直なところ案件によります。先程のクレジットカードの事例ですと、目的ありきで行動しているのかと思います。旅行の前の時期では「英会話」という言葉も見えましたので、それだけ行動履歴に出やすい傾向があったのではと感じています。

逆に食品ですと、スーパーなどの店舗で購入する方が多いため、WEBで調べる方が少なくなり可視化しにくくなります。

脱毛系企業様の事例

角南:次に脱毛系企業様の事例です。もともとこのクライアント様は、顕在層のニーズ(ファッションを楽しみたい)に対するクリエイティブはあったものの、顕在層のニーズがわかっていなかったため、インサイト分析による調査とクリエイティブ制作を実施しました。

脱毛をしようと思った理由を調べたところ、顕在層の場合は「ファッションを楽しみたい」という結果が多く出ています。つまり、既存のクリエイティブとは非常にマッチしていることがわかります。

そして、『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』で潜在層のニーズを見た場合には、インサイトには「好き」「彼氏」などの恋愛要素が多く出ていたんです。

御園:顕在層と比べ全く違いますね。『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』に表示される色もブルー一色ですね。

角南:カスタマージャーニーを時系列で見ていただきますと、コンバージョン4週間前は「好き」や「告白」などのキーワードが検索されていたんです。

コンバージョン3週間前には「彼氏」が調べられており、2週間前には「デート」、1週間前には「脱毛」を調べています。

御園:ここまでカスタマージャーニーで履歴がわかるのですね。

角南:もうここまで明確にわかるのであれば、恋人ができたタイミングで脱毛に踏み切るユーザーが多いのではという仮説が立ちました。2パターンのクリエイティブを制作することを決め、①脱毛をしてデートをしようというパターン、②脱毛しないでデートできる?というパターンを制作しました。

その後、定性アンケート調査をしたんですが興味喚起率が高く、ポジティブな結果になったんです。ユーザーの反応もかなり良好で非常によい結果になりました。

御園:芸能人を起用した動画ももちろん注目を集めますが、このクリエイティブは本当に面白いですね。これはアルファアーキテクト様が独自で作られたのですか?

角南:そうなんです。キャスティングから撮影まですべてアルファアーキテクトが行っております。

食品系(ミールキット)企業様の事例

角南:では、次は食品系(ミールキット)企業様の事例です。まずはコンバージョンインサイトを調べてみました。その結果、クラシル、ナディア、レタスクラブなどレシピ系サイトが目立つ結果が出ました。この結果についてはもともと食品系企業ですので想定と相違はないことを再認識しております。

では、コンバージョンに至っていないけれど興味を持ったという、完全視聴ユーザーとはどういうものなのかインサイトを調べますと、レシピ系のワードは出ているものの、義実家、トメ、ママ友というキーワードの接触傾向が見られました。

コロナの影響もあり外出しにくくミールキットの関心が高まっている可能性が高いと考え、新しい訴求内容の発見に至ることができた事例です。

御園:田中さん、「動画完全視聴ユーザー」という分析もできるのですね?

田中:可能です。コンバージョンですと買った人=濃い人になりますが、「動画完全視聴ユーザー」ですと潜在層を上手に汲み取れていると思います。

御園:ほかにも分析できることはあるのですか?

田中:動画を50%視聴完了したユーザー、「ミールキット」というキーワードに触れたユーザーの分析もできますね。

角南:次に同じミールキットの企業様で別軸の事例です。「動画完全視聴」且つ「LP来訪」ユーザーのインサイトを調べてみました。結果、「病院検索」「マタニティ」「妊娠中」などのキーワードが目立ち、プレママ、妊婦さんが調べていることが判明しました。

妊婦さんもあまり外に出たくない気持ちや重い荷物を持ちたくない傾向があるのだろうと仮説を立て、配信ターゲットのキーワードに「ママ」キーワードを設定しました。具体的には「赤ちゃん」「おもちゃ」などですね。

このミールキットの企業様ですが、野菜がおいしいことが強みとして挙げられましたので、「ママ」キーワードのほかに平行して「野菜」キーワードも配信しました。こちらは具体的には「旬野菜」「無添加野菜」「産直」などです。

比べた結果、「ママ」キーワードの方が「野菜」キーワードよりも約2.1倍のパフォーマンスが高いことがわかりました。

御園:潜在的にニーズがあったのは「ママ」のキーワードに触れているユーザーだったのですね。

角南:そうなんです。インサイトから調べた結果の方がパフォーマンスにつながり喜ばれた事例になっております。

発毛系医療品様の事例

角南:最後の事例になりますが、発毛系医療品様の事例です。企業様がもともと想定していたコンバージョンユーザーのペルソナは、30~40代のアクティブなビジネスマンでした。しかし、コンバージョンユーザーの実態を見てみますと、40代については想定ペルソナ通り、アクティブなユーザーであったのに対し、30代はそれとは全く異なり、インドアなユーザーが多いことが分かったのです。

御園:年代によって違っているんですね!

角南:そうなんです。想定ターゲットは30~40代ではありつつも、想定とは違ったターゲットへもアプローチができることが判明したのです。

こちらの企業様にもクリエイティブを複数パターン制作しまして、ファネルごとにターゲットをしっかり作っていき配信に活かしました。潜在層についてはオーディエンス、それこそゲーム好きに配信を行い、ある程度認知されているターゲットについてはキーワードターゲティング、顕在層にはリターゲティング、購入に近いユーザーにはコンバージョンした方の拡張ユーザーに対し配信を実施しました。

ファネルごとに適切なクリエイティブ、ターゲティングを選定しストーリーを作ることを狙っていきました。

御園:田中さん、拡張というのは『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』からも利用できるのでしょうか?

田中:もちろん可能です。今回のようなコンバージョンユーザー、拡張、キーワードターゲティングでもキーワードが少ない場合であれば同じように拡張することができます。

角南:上記が運用した結果なのですが、初月と比べ2か月目はビュースルーサーチが約11倍まで伸び、ビュースルーサーチCPAは1/7まで改善することができました。

御園:本当にすごいですね!1か月~2か月でここまでパフォーマンスが出ることはあるのでしょうか?

角南:ここまで大きな効果が出るのは、そこまで多くはないかもしれませんね。

御園:通常ですと、どれくらいが平均なのでしょうか?

角南:期間でいいますとアンケートやインサイト分析を行うにも一定期間の配信は必要になりますし、分析→仮設→実行と複数回のステップがどうしても必要になるため、最低でも3か月以上はパフォーマンスを見た上でPDCAを回すことが一番大切だと思っております。

まとめ

角南:最後は、前編後編のまとめです。潜在層から顕在層までファネルがある中で、SMN様は顕在層のファネルが強いですよね?

御園:そうなんです。代理店様からは獲得重視とも言われていまして、ここを強みにしていますね。

角南:SMN様の場合、購入層、いわゆるローワーファネルから潜在層、いわゆるアッパーまで広げていくことができますよね。

御園:そうですね。リターゲティングで広げていき、獲得効率がついてきたので拡張をやりましょう、オーディエンスを広げましょう、というご提案はよくしていますね。

角南:逆にアルファアーキテクトはアッパーファネルからローワーファネルに絞っていく形なんです。『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』を利用し、ユーザーをより具現化し絞っていく。潜在層から購入層までユーザーを育てていくというイメージです。

動画広告だと比較的、TVの補完として使われるケースも多く、もちろんその活用においても重要ではあるのですが、動画のメッセージ性の強さを考えると、アッパーファネルだけでなく、より一歩踏み込んだミドル~ローワーファネルのターゲットにも訴求することのメリットも大きいと思っています。

もちろん、その場合はファネルを意識したクリエイティブ選定とターゲット選定が非常に重要な要素であるため、その部分のマーケティングプランからご相談をいただくケースが多い印象です。

特に潜在層に対するアピールができることはアルファアーキテクトの強みの1つです。どちらの層に対しても『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』は非常に活用できると思っており、ここがSMN様の強みですよね。

御園:ありがとうございます。どうですか、田中さん?

田中:非常にありがたいお言葉です!『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』は冒頭に申し上げた通り、外のデータが取得できるというのが、ほかのツールにはない部分です。刈り取りの最後の一押しはもちろん、アルファアーキテクト様の外の外から攻めていく部分と相性が抜群だと感じていますね。

角南:特に動画はクリエイティブの内容でパフォーマンスが大きく変わると感じています。また、そのクリエイティブの内容はユーザーに寄り添えているのかが重要だと思っており、いかにターゲットの深層心理に触れる内容を見せることができるか、が非常に大切だと考えております。

『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』のアウトプット、分析データはそういったクリエイティブコンセプト、ターゲティングの補完に重要だと感じております。

Q&A(質疑応答)

Q.ビュースルーサーチの定義を教えてください。

角南:ビュースルーサーチとは、動画を視聴したユーザーが最終的にどれだけ検索行動に至ったかを示しています。この検索行動とは、アルファアーキテクトで多く取り組ませていただいているのが、リスティングからの流入です。動画視聴後、どれだけオーガニック経由のオウンドメディアやリスティング広告からランディングページへ流入したかをKPIにすることが多いですね。

Q.クリエイティブに分析情報をフィードバックするという使い方をされていますが、アンケートでも同じようなファクトを反映するのは難しいのでしょうか?

角南:アンケートだけでも有意義な情報は十分取得できると思いますし、アンケートでなければ得られないような情報もあると考えておりますが、今回事例でご紹介したような「旅行」「恋愛」のようなエモーショナルかつプライベートな領域はアンケートで正直に答えづらいような要素だと思います。ですので、インサイト分析をすることでさらに踏み込んだ情報を得ることができると考えています。

Q.先程のリスティング広告では指名ワードを使われるのでしょうか?

角南:クライアント様によります。指名ワードだけで行うこともありますし、場合によってはリスティングだけでなく自然検索流入も分析することもありますね。

Q.『Logicad』『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』はどのような強みを持っているのでしょうか?

御園『Logicad』は今、動画に関して非常に注力をしております。在庫に関しても最近『TVer(ティーバー)に接続も可能となりました。ストロングポイントの1つ目は、この『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』分析ができる点、インバナー在庫をそろえていますので、リーズナブルな価格でバナーを出すことができます。KPIに合わせて『Logicad』でも配信面、配信手法、インタースティシャル、インストリーム在庫を抱えておりますので、ニーズに合わせたご提案が可能です。

Q.化粧品ECにおいてビュースルーサーチの高い配信クリエイティブの傾向はありますか?

角南:クリエイティブの傾向値でお話しすることは難しいですが、ビュースルーサーチへの影響はクリエイティブ内容もありますが、どのようなターゲットに対しどのようなターゲティングをしているか、というユーザーコミュニケーションが大切です。どれだけマッチしているかで影響度は変わってくると思います。

実はこの領域についてはアルファアーキテクトでストックしている数千という動画の配信データを介して、定量的に分析できるツールを今開発中です。

Q. 『Logicad』で流す動画とYouTubeで流す動画のクリエイティブは、どのような違いがありますか?

角南:インストリームとアウトストリームでは視聴態度が大きく異なりますので、やはりクリエイティブは変えるべきだと思いますね。インストリームの動画が強制的に見せるものになりやすいのに対し、アウトストリームは偶然な出会いがありますので、違いはあると感じています。

Q.TV視聴分析を合わせた『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』は可能でしょうか?

田中:可能です。 『TVBridge』で配信しますと『Logicad』同様に『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』に連携ができます。『TVBridge』アドの配信結果だけパラメータをつけていただければLPから来たユーザーなどの分析もできます。

Q. 『Logicad』からコネクテッドTVへの配信は可能でしょうか?

御園:こちらも可能です。最近つながっており、一部配信可能となりました。お気軽にお問い合わせいただけますと幸いです。お時間になりましたので、Q&Aの回答はここまで。本日はご清聴いただき、誠にありがとうございました。

『Logicad』サービスサイト


『VALIS-Cockpit(ヴァリス-コックピット)』サービスサイト


『VeleT(ベレット)』サービスサイト


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