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【後編】「1to1マーケティングを実現するためのデータ統合の進め方 ~カスタマージャーニーDMPのご紹介~」

コニカミノルタジャパン株式会社
マーケティングサービス事業統括部
荒井 勇輝

コニカミノルタに新卒で入社し、企画業務に2年間従事した後、コニカミノルタグループ内のIT系JV立ち上げに参画。以降、ITやWeb、デジタルマーケティングのエンタープライズ向けのセールスを担当。現在は、データマーケティングを中核とするテクニカルセールスチームと事業マーケティングチームの責任者を兼任。


近年、顧客購買行動が多様化するにつれて、1 to 1マーケティングのニーズが高まっています。そこで本セミナーでは、1 to 1マーケティングを実現するための第1歩をお伝えします。

後半である本編では、データ統合プロジェクトの進め方についてご紹介していきます。

目次[非表示]

  1. 1.前編のおさらい 1to1マーケティングを実現するために
  2. 2.データ統合~活用の実行ステップ
  3. 3.データの棚卸
  4. 4.データ棚卸のアウトプット
  5. 5.データ統合
  6. 6.データのクレンジング
  7. 7.「データ統合」にシステム化は必要?
  8. 8.『カスタマージャーニーDNP』とは
  9. 9.ダッシュボード ①「ユーザー」機能
  10. 10.ダッシュボード ②「ジャーニー」機能
  11. 11.ダッシュボード ③「フロー」機能
  12. 12.ダッシュボード ④「ファネル」機能

前編のおさらい 1to1マーケティングを実現するために

まずは、コニカミノルタ黒瀬よりお話しさせて頂きました前編のおさらいをしていきましょう。
1to1マーケティングを実現するためには、個々の嗜好やタイミングに合わせたコミュニケーションが重要であるとお伝えしました。そのためには、深い顧客理解が必要不可欠です。

前編では、お客様を理解するために、まずは右側の購買実態をしっかり捉えることをお伝えしました。購買実態分析は購買した結果からしか取得できません。購買に至るまでにどのようなプロセスがあったのか、購買しなかったお客様を捉えるためには、上記画像の左側にある「顧客行動分析」(≒カスタマージャーニーの具現化)が必要です。

顧客の行動を可視化していくためには、画像右側の購買実態にプラスしWEBサイトのアクセスログ、ECの操作ログ、アプリのログ、オフラインまで目を向けるとポイントカードのログ、クレジットカードの利用履歴など、様々なデータを複数掛け合わせてお客様の行動と企業の接点を可視化していくことが必要となります。

「顧客行動分析」を可視化するためには、複数存在するデータをいかに収集し、統合するかが重要です。後半では、データ統合プロジェクトの進め方についてご紹介していきます。

データ統合~活用の実行ステップ

お客様からよく「データ統合はどのようにするのか」「必要なITツールはあるのか」など、ご質問をいただきます。まずは一般的な流れとしてプロジェクトの立て方、進め方をお話いたします。


上記画像がデータ活用をゴールとした際のプロジェクト全体像です。右側の活用フェーズに至るためには準備が必要です。この準備も、①立ち上げフェーズ、②データ棚卸、③データ統合の3段階があります。特に②棚卸、③データ統合について正しい進め方が良くわからないというお声が多いため、今回はこの2点にフォーカスしてお伝えしていきます。

データの棚卸

①データ棚卸で大事なのは、自分の組織で持っているデータの種類や数を正確に把握することです。②次に、関係先データです。例えばグループ会社がある場合には棚卸の対象にしてみる、仕入先様、サプライチェーンの中で発生するデータを分析対象にするのか否か、③有償で手に入れられるデータの有無、④国等から公開されている地理情報、統計情報の中で社内データと掛け合わせて使っているものがないか、に目を向けていきます。③、④についてはあくまでも余裕があれば、で構いません。

データ棚卸のアウトプット


アウトプットと言いながらも最初に掲げているのは、データ収集進捗管理表です。自社だけでなく関係先まで広げて棚卸を進めていくケースが多いため、各部署、グループ会社の繁忙によりスケジュール通り進めるのが難しいことがあります。そのため、何がどこまで終わっているのか管理できる表にまずまとめることが非常に大切です。

まとめ方の1つはカタログ化です。画像下方にデータ属性例を書かせていただきましたので、ご覧いただければと思います。データフロー図、ER図とは、どちらも前後関係があるのか、全く違う流れがあるのかを可視化するものです。この3点をまとめられれば棚卸完了と考えております。


データ統合

棚卸を行いある程度結果が集まってきた段階で、改めてデータの活用方針を設定する必要があります。例えば、施策を打った際の販売予測・変化、ロイヤルカスタマーの特定や、離脱しそうなお客様の傾向を知り防止対策を行うなど、データの活用方針、目的を定めましょう。この目的が定まったところではじめてシステム化を検討する流れになります。

データのクレンジング

上記画像はデータの名寄せ処理の一例です。実行例として、欠損データを補完して「使える」データに変換する流れをご説明いたします。会員サイトに訪問されたユーザーが入力したメールアドレスに対し、IDが自動付与されるシステムと想定していただければと思います。1/1、1/2、1/3にAという方からメールアドレス登録があります。ただし、1/2は会社のアドレス、1/3は個人のアドレスが登録されています。メールアドレスに応じてIDが付与されますので、IDが分かれてしまう、1/2は空欄で登録いただいているためID付与がないという問題が発生します。

上記のような例をデータの名寄せ処理で、データの正規化を行っていきます。画像右側の集計テーブルでCookieとのID紐解けを実施します。ここでのルールは、①複数のIDがヒットする場合は、最新のレコードを正とする、②Cookie値に基づいてID覧の値を修正します。名寄せにより誤っているデータは修正、欠けているデータ(ID)は付与され、この処理により使えるデータが増えていきます。

「データ統合」にシステム化は必要?

そもそも、データ統合は必要なのかにも着目していきましょう。我々が考える回答は「対象範囲によりけり」だと捉えています。コンセプト検証(PoC)や一部の業務でまずは上手くいくか実験をしたいという場合などはデータサイエンティスト等の手作業にて進めていくことが可能です。一方で、全社で取り組むなど業務が広い場合は使うデータの範囲も当然広くなります。処理を担保するためには高速で処理を行う基盤が必要です。結果を日常的に見るためダッシュボードを作る場合にはシステム化のメリットがありますので、基盤の導入から考えられることをおすすめします。

最後にシステム化のツールとして弊社で開発を行ったカスタマーDNPというサービスのご紹介をさせてください。

『カスタマージャーニーDNP』とは


コニカミノルタの『カスタマージャーニーDNP』は、カスタマージャーニーをデータで検証することをコンセプトに開発したデータ統合基盤ツールです。社内のあらゆる顧客接点を取るデータを基盤に投下、基盤の中で名寄せ処理を行い、お客様の一人一人の行動の可視化を実施することが本ツールの目的です。

『カスタマージャーニーDNP』の強みは、高速にデータ処理をできる点です。①インメモリによる並列分散処理で、どれだけデータの量が増えても処理を行うサーバを増減できるアーキテクチャになっておりデータの高速処理を担保致します。②データのクレンジング作業の処理を短縮できるアーキテクチャになっており、一般的なプロセスと比較しても作業時間の短縮が可能です。

データ統合ツールですので、上記の画像のようなデータを統合し、表の中から要素を抜き出し別表を作るというようなベーシックな処理にも対応しております。

ここからは実際のダッシュボードのビューワー画面を元にどんな形で見れるのか、簡単にご紹介致します。


ダッシュボード ①「ユーザー」機能

まず、「ユーザー機能」です。この画面では一人一人の行動を可視化できます。画像左の青い部分はユーザー一人一人のIDを示しています。このIDを選択すれば、様々な行動データを一つのログとしてすべて閲覧することが可能ですので、どんな流れでどんな行動を取っているのかという部分を全て可視化することが出来ます。

ダッシュボード ②「ジャーニー」機能

我々は「ジャーニー」と呼んでいますが、行動軸によるセグメント生成機能です。特定の指定期間において同じ行動を取っている集団を自動的にセグメントしてくれるツールです。セグメントごとのコンバージョン(購入等)の違いも見ることができますので、最も効率の良い行動パターンの把握が可能です。

ダッシュボード ③「フロー」機能


フロー機能は、ユーザーの行動分岐図を自動で示すものです。起点となる行動、その後どのような行動をしていくのかを示しています。起点となる行動を指定していただければ、何割の方が離脱し、何割の方が次の、且つどのステップに進むのかを図によって可視化をしていきます。

ダッシュボード ④「ファネル」機能

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最後がファネル機能です。この機能は前述の「フロー」機能に似ていますが、ユーザーに通ってほしい起点から終点までを決めた場合、正確にルートを通ったユーザーが何人いるのか、途中離脱がどのポイントで何人いるかを決まったルートをもとに可視化できる機能です。自社で保有しているユーザーがどのような行動を取っていて、どのような行動が一番事業貢献してくれているのかを「行動軸」を把握することで次の施策を考えていく、1to1のコミュニケーションに活かすことができます。

まとめ

本日は、上記図の水色部分のデータ分析、ダッシュボード化・定常化を軸にお話させていただきましたが、コニカミノルタでは、マーケティングの戦略策定、施策実行支援も行っております。WEBマーケティング、イベント出展のサポート、デジタル広告、マーケティングオートメーションやCRMもご支援可能ですので、ぜひトータルでサポートをさせていただければと思います。計画段階やデータの棚卸の段階からのサポートも積極的に展開しておりますのでお気軽にご相談ください。本日ご清聴いただき、ありがとうございました。


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コニカミノルタジャパン(株) 荒井 勇輝
コニカミノルタジャパン(株) 荒井 勇輝

コニカミノルタに新卒で入社し、企画業務に2年間従事した後、コニカミノルタグループ内のIT系JV立ち上げに参画。以降、ITやWeb、デジタルマーケティングのエンタープライズ向けのセールスを担当。現在は、データマーケティングを中核とするテクニカルセールスチームと事業マーケティングチームの責任者を兼任。

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