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【前編】BtoBデジタルマーケ改善セミナー|33,000サイトのデータから導き出した BtoBマーケティングにおけるリード最大化の勝ちパターンとは?

株式会社WACUL
マーケティング&セールスグループ 部長
相原 光博

GAIQ(Googleアナリティクス個人認定資格)取得
WEB広告代理店にてSEOコンサルティング・コンテンツマーケティング・SEMなどの営業を経験。
その後動画マーケティングの株式会社LOCUSにて事業部長として事業戦略の立案・実施まで経験。
現在は株式会社WACULにてマーケティング&セールスグループの部長としてマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスを管掌。


株式会社WACULの提供するWEBサイト分析ツールの『AIアナリスト』は、コンバージョン(CV)数アップにつながるサイト改善のアドバイスを行い、多数のWEBサイトで成果をあげてきました。本セミナーではAIアナリストが33,000サイト以上を分析する中で見出した勝ちパターンの中でも特にBtoBついて、集客改善からCVR改善までお伝えいたします。

前編では、BtoBサイトのタイプ「法人向けソリューション」にフォーカスし、サイトの勝ちパターン、CVアップの事例、CVポイントの設定についてお話いたします。

目次[非表示]

  1. 1.会社概要
  2. 2.デジタルマーケティングの悪しき習慣
  3. 3.代表的なBtoBサイトのタイプ「法人向けソリューション」とは
  4. 4.サイトの勝ちパターン
  5. 5.フォーム直行改善事例
    1. 5.1.事例1 プラスチックカードのメーカー企業
    2. 5.2.事例2 人材サービス企業様
  6. 6.フォーム直行の鍵は「CVポイントを何にするか」

会社概要

株式会社WACULは、『AIアナリスト』というメインプロダクトを中心にデジタルマーケティングの総合支援を行っている会社です。

『AIアナリスト』は『Googleアナリティクス』と連携し、レポーティングやコンバージョンを増やすさまざまな提案を行っております。有料版をご導入いただいている企業の約7割が施策の成果が出ており、そのうちの65%が平均コンバージョン1.5倍伸びている実績がでております。また、BtoBの企業様には非常に大きな成果を出しており、平均コンバージョン1.5倍の改善幅を出しております。

私どもの最大の強みは、『AIアナリスト』シリーズを通じて得た3万3000サイトのアクセスデータを研究対象とし、WACUL研究所でデジタルマーケティングの勝ちパターンを研究しております。

WACUL研究所では、さまざまなテーマで外部に対しWEBから情報発信もしておりますので、ぜひ興味のあるテーマがございましたらチェックいただけますと幸いです。

デジタルマーケティングの悪しき習慣

まずはデジタルマーケティングの悪しき習慣からお話していきましょう。上記画像は人材紹介会社様のWEBサイトになります。左は会員登録型、右は求人検索型です。実は、左の会員登録型の方がデータ上ずっとコンバージョンが高い結果が出ています。10年以上前からこの傾向はほぼ変わらない状態です。

デジタルマーケティングの業界では、広く確立された事実であるのにも関わらず解決法を知らない方は全く同じことを行ってしまう「車輪の再発明」が多発しています。この「車輪の再発明」がなぜ起こってしまうのかにフォーカスしますと、ポイントは「永遠の初心者」と「バスワードの横行」であると考えています。下記の画像をご覧ください。

「永遠の初心者」とは部署異動、担当者の退職とともに知見がゼロクリアされてしまうケースを指します。「バスワードの横行」とは、例えば5Gなどの流行ワードがありますが、そういった流行ワードを扱う担当者様の知見が浅いことで、流行ワードに飛びついてしまうことを指します。上記2つが「車輪の再発明」が繰り返される理由と捉えています。

WACULは、どのような知見の方でもWACULのサービスを使っていただくことで誰しもが80点を取得できる世界を目指しています。「車輪の再発明」が起こらないようにさまざまなデータから統計を取り、ノウハウを蓄積しております。3万3000サイトを比較しながら勝ちパターンを探り出し、18の同サイトパターンを比較、ベストプラクティスを抽出しております。その中でも今回はBtoBの領域についてお話いたします。

代表的なBtoBサイトのタイプ「法人向けソリューション」とは

右上の「Web to 営業担当型」とはWebサイトからお問い合わせを獲得し営業担当につなぐビジネスモデルです。その中から「BtoB」「BtoC」と分け、さらに「BtoB」の中でも広く一般的なのが「法人向けソリューション」です。

「法人向けソリューション」の特徴は、問い合わせをするお客様の知識量が少ないケースが多いです。WACULで例えますと、お客様は集客を伸ばしたいという課題を抱えているものの、Googleアナリティクスの使い方をマスターしているよりは、課題がありお問い合わせをしているケース且つ企業規模を問わないことがほとんどです。

「法人向けソリューション」の勝ちパターンは、認知獲得から掘り起こしまでございます。本日お話するのは、Webからリードを獲得する上で有効な施策となる広告運用、コンテンツSEO、サイト内改善、メール配信についてポイントを解説していきます。

サイトの勝ちパターン

Webサイトでお問い合わせを獲得する際に、

①    お客様にサイトを理解するよりもCVを上げるべき

②    CVよりもサイト理解が大切

上記のどちらが正しいと思いますでしょうか?

WACULが考える正解は①です。Webサイトに訪れたお客様には最速でコンバージョンさせ、営業担当にすぐに渡すことが重要です。理由は、リードの質を高めるためには問い合わせフォームの内容で見極める、もしくは営業担当がニーズの確度を見極めればよいからです。そのため、企業様が獲得したニーズの中から選別すればよいのです。

Webサイト=セルフサービスサイトですので、お客様が自由に判断できてしまい直帰率が高くなります。優秀なサイトでも直帰率30~40%と言われています。これが実際に人が対応する商談になると、商談の途中で離席することはまずありません。ここが、営業担当とデジタルの大きな違いです。Webサイトにおいては、深い内容理解よりは一瞬で内容を理解してもらうことが大事です。

下記の参考データをご覧ください。

ここでは直帰率は約40%と書かれています。図表右に、直行CV/全CVは58%と書かれています。訪れたユーザー様がそのままお問い合わせをしている比率を示しています。この数字からも情報収集がしやすいサイトであればコンバージョンしやすいことがわかります。つまり、全ページからフォーム直行を狙う施策を必ず実施することをおすすめしています。

WACULのサービスサイトでは問い合わせフォームが項目として付いており、下方にも資料ダウンロードを促しています。且つファーストビューで完結するようなデザインにしているため、問い合わせやトライアルに進みやすい施策を取り入れています。

我々に登録いただいた3万3000サイトで、縦長に長いサイトとシンプルなサイトのコンバージョン比較をしました。問い合わせ数とサイトの縦軸(px)でグラフを作成したところ、情報がシンプルな方が、コンバージョンが高い結果が出ています。ファーストビューで完結しているサイトと縦長のサイトを比べると、ファーストビューで完結する方が1.6倍もコンバージョンが高い結果が出ています。

フォーム直行改善事例

とある企業様のサイトデータをご紹介しましょう。このサイトでは、「機能紹介ページ」が高いコンバージョンがありますが、フォーム誘導率が低いことがわかります。一方でフォームにたどり着いたお客様が実際に問い合わせした率(フォーム通過率)は約60%と非常に高い数字を示しています。施策としては、フォーム通過率は高いため、もっとフォームを目立つ場所に設置することと言えるでしょう。

事例1 プラスチックカードのメーカー企業

病院の診察券、会員証などを製造しているメーカー様の事例です。この企業様はサンプル請求をしていただき、実際に素材を手に触っていただくことを重要視しています。当初はサイトの誘導率が低く、フォーム通過率は良いことがわかりました。

施策としては、ファーストビューにフォームの位置を変更したところ、それだけでフォーム誘導数が上がり、結果としてコンバージョン数が1.3倍に増加しております。

事例2 人材サービス企業様

事例2つ目は、人材サービス企業様です。こちらのサイトでもフォームの位置がよくないことがわかりましたので、ファーストビューで見られる位置に変更しました。たったそれだけで結果としてコンバージョンが1.5倍増加しております。

フォーム直行の鍵は「CVポイントを何にするか」

フォーム直行の画面であれば皆様にもチャレンジしやすいかと思いますが、さらに大事なポイントがあります。それは、「CVポイントを何にするか」です。ここは営業様との兼ね合いも重要になりますので、マーケティングと営業のチームで方向性をすり合わせることが大事です。

お客様がサイトに訪問する理由は、情報収集、見積もり取得など目的がさまざまです。これらのニーズ、入ってきた導線ごとに「CVポイント」を最適に配置することでより多く問い合わせを獲得することができます。取得するコンバージョンによって商談に進むこともあれば、すぐに商談ができないケースはセミナーに誘導するなどアクションの違いが出て来ます。

お客様の期待と営業様のフローを意識しCVポイントを設置しますと、よりよい成果が出やすくなります。「無料トライアル」「料金ページ」「資料ダウンロード」のように、問い合わせフォームに行くまでのポイントと実際のコンバージョンが一致しているとフォーム通過率が高くなります。逆にすべてお問い合わせや資料請求の場合、入口が狭いためフォーム通過率が低くなる可能性があるため、お客様に合わせたフォーム直行が重要になります。

後編では、いよいよBtoB集客のポイント、広告・SEO・メルマガの勝ちパターンついて詳しくお話いたします。公開をお楽しみに。


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株式会社WACUL  相原 光博
株式会社WACUL  相原 光博

マーケティング&セールスグループ 部長。 GAIQ(Googleアナリティクス個人認定資格)取得。 WEB広告代理店にてSEOコンサルティング・コンテンツマーケティング・SEMなどの営業を経験。 その後動画マーケティングの株式会社LOCUSにて事業部長として事業戦略の立案・実施まで経験。 現在は株式会社WACULにてマーケティング&セールスグループの部長としてマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスを管掌。

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