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『海外BtoBデジタルマーケティング概観と注意点』

株式会社LIFE PEPPER 
斉藤 諒

前職ではGoogleの日本法人に在籍し、日本企業様向けのデジタルプロモーションのコンサルティングを中心的に行う。その知見を活かし株式会社LIFE PEPPERでは海外向けデジタルマーケティングの責任者として、幅広い業界、業種の企業様のご支援を行っている。


本日は海外BtoB Webマーケティングにおける注意点と題し、海外BtoBで行うべき設計から商談までの重要な視点にと注意点ついて詳しく解説いたします。

目次[非表示]

  1. 1.自己紹介
  2. 2.会社概要
  3. 3.イントロ:BtoB Webマーケティングにおける3つの重要視点
  4. 4.重要視点① 「KPIツリー」
  5. 5.海外 BtoB Webマーケティング「KPIツリー」の注意点
  6. 6.重要視点②「カスタマージャーニー」
  7. 7.海外 BtoB Webマーケティング「カスタマージャーニー」の注意点
  8. 8.重要視点③ 「ファネル」
  9. 9.海外 BtoB Webマーケティング「ファネル」の注意点

自己紹介

株式会社LIFE PEPPERの斉藤と申します。主に海外向けデジタルマーケティングの責任者をしております。経歴になりますがGoogleの日本法人に在籍しており、主に日本企業様のデジタルプロモーションのコンサルティングを行っておりました。その知見を活かし、LIFE PEPPERでは企業様の海外に向けたデジタルプロモーションをご支援させていただいております。


実績としましてさまざまな業種、業態のお客様をサポートしておりまして、その中でもBtoBのお客様も多くございます。過去の事例に紐づいたノウハウを本日ご紹介させていただきます。

会社概要

株式会社LIFE PEPPERは主に海外向けのデジタルマーケティングのご支援をしている企業です。20ヵ国以上、600社以上の実績があり、創業当初から海外向けのデジタルマーケティングを一貫して行っております。基本的には、日本企業様が海外に向けてプロモーションを行いたい、国内にいる外国人観光客を集客する際にご相談をいただいております。旅行会社様はもちろん、電子機器メーカー様、ECサイト様など、多岐に渡る業種、業態の企業様をご支援しております。


特に最近では、新型コロナウイルスの影響があり、BtoBに関する海外のリード獲得についてのお問い合わせが非常に増えております。そういった部分でも積極的にご支援させていただいております。


具体的には『LinkedIn』を含めたSNSプロモーションの運用、コンテンツやWebサイト改善の施策を提供し、戦略の設計から携わらせていただいております。大枠であるプランニング、施策立案、施策の実行までをトータルでサポートしている点が弊社の強みです。


弊社の根幹にあるのが「グローバル戦略」です。海外マーケティングのご支援から、自社メディアや各国の大手メディアへの出稿も可能です。弊社は7割の社員が外国籍の者で構成されており、外国人目線のプロモーションをソリューション提供させていただいております。私自身もイタリアに18年生まれ育っており、そういったバックグラウンドを持った個性的なメンバーが豊富におります。

本日は、下記の2つの構成で進めさせていただきます。

①    イントロダクション

②    海外BtoB Webマーケティングにおける注意点

イントロ:BtoB Webマーケティングにおける3つの重要視点

まず、海外BtoB Webマーケティングにおける3つの重要視点についてお話していきます。


1つ目は、「KPIツリー」です。最終的に目標としているBtoBの売上を獲得するためにどういう要素、経験が必要なのかを分解し、的確な戦略と施策を描いていく視点です。


2つ目は、「カスタマージャーニー」です。実際に海外ユーザーが見込み顧客として最終的にお問い合わせまで至るのか、というマーケティング視点を持って描いていくことが大切です。


3つ目は、「ファネル」です。マーケティング施策をもとに個別の施策を考えていきますが、このときにファネルが役立ちます。ファネルとは、どういった態度変容をユーザーに起こしてほしいのかをベースに、適切なプロモーションチャネルとコンテンツを配信することを指します。こういった観点を持ちながら、出稿するチャネルの選定、コンテンツを配信するのか重要になっていきます。


上記のフレームワークを中心に、海外マーケティングではどのような注意点があるのかを見ていきたいと思います。

重要視点① 「KPIツリー」

重要視点①である、全体設計に関わるKPIツリーについてご説明していきます。


KPIツリーとは、頂点を売上とし、最終的にBtoBの売上を達成するために、その過程としてどのようなツールがあるのかをブレイクダウンしたものです。売上を達成するためには純粋に契約数を伸ばす必要がありますが、成約率を高めるにはアポ数、成約率を上げる必要があります。アポ数を高めるには、Web上でのコンバージョンをアポにつなげる面談引き上げ率が重要です。WEB上でのコンバージョンはクリック数とコンバージョンレート(CVR)で構成されています。このように、売上から最終的にはWeb上で起きるKPIをブレイクダウンし広げたものが、KPIツリーです。戦略を描くことにより精度が高いものが出来上がります。


持つべき目線は、売り上げがゴールである点と、構成する要素が複数ある点です。この構成する要素は大きく3つに分けられます。


その3つとは、①サイト流入を強化、②Webサイト強化、③営業活動強化です。この大きな3つの要素で「KPIツリー」が構成されています。


Webで行う①②、リアルで行う③を改善することで、売上につながります。


単純な話には見えますが、Webで商談とリアルで営業につながる導線が確保できていないケースが多数ございますので、「KPIツリー」で重要な点は抜け漏れがなく、売上につながる要素やテコ入れすべき要素を見つめ直すためのフレームワークとして考えております。


この3つに対し、どのような施策を売っていて、何が課題いなっているのか、テコ入れしなければならない点はどの要素か、どのようにテコ入れするのかを「KPIツリー」に沿ってプランニングしていくと比較的に手軽にBtoBのWebマーケティングができます。


「KPIツリー」の概念のポイントは、

①   長期的になりますが売上までの道筋を立てていくこと

②   Webのみでなく、オフラインの営業活動も含めて行う

です。

この2点を抑えることで、BtoB全体のマーケティング、プランニングに活用できます。

海外 BtoB Webマーケティング「KPIツリー」の注意点

ここまではKPIツリーの一般的は話になるのですが、ここからは“海外”BtoB WebマーケティングのKPIツリーになった場合、どうなるのか、注意点をお伝えしていきます。


前述した通り、①サイト流入を強化、②Webサイト強化、③営業活動強化で構成されていくのですが、ここで見落としされやすいのがリアルの部分です。国内では相談のボリュームが多い場合が多くWebからの営業活動強化ができているのですが、特に海外からのリードに対しては、Webからのお問い合わせからの引き上げがされていないケースが多いのではと感じております。

特に注意しなければならないポイントが2つございます。海外からWeb上のリードを獲得した際に、①フィルタリング、②フォローアップは誰が主体で行うのか、がポイントになります。


大きく分けて日本法人、現地支社、代理店が担うという方法がありますが、日本法人の場合、高品質でコントロールが可能なケースが多いです。もちろん、社内体制が構築されておらずスピーディーな対応ができないハードルもあります。このハードルを乗り越えられれば、初めて海外BtoBに取り組みをする際、海外現地で直接取り組みをするよりは、日本法人である程度主導権を握りフィルタリングを掛けたほうが良いでしょう。


日本法人である程度フィルタリングすべき理由は、BtoBで初めて海外リードを対応していく際にリードの内容、質があまりよく把握できていない状態で施策を打っても外れてしまう可能性があります。Webでどのような施策が刺さるのか、どういう対応が売上につながるのかコントロールすべきですので、日本法人である本社が回して徐々に現地代理店に渡していくのが個人的に良い方法なのではと考えております。


もちろん各企業様でどこまで対応できるのかという問題がございますので、ここでは注意点として3点まとめを挙げさせていただきます。


①   Webのお問い合わせ導線はどこに設置するのか

②   データをどこに収集し、フィルタリングとフォローアップを誰が行うのか

③   どのように言語対応できるセールスとつなげるか


上記3点に注意していただくことで、世界につながりやすい設計ができるのではと思います。


Webのお問い合わせ導線の施策としましては、日本法人へフォームのお問い合わせ先を準備する、現地支社に変えるなどの方法があります。改めて海外BtoBのデジタルプロモーションを行う際に3つの点に沿ってお問い合わせ先についてもプランニングすることをおすすめいたします。

重要視点②「カスタマージャーニー」

次に、カスタマージャーニーについてです。カスタマージャーニーでは、KPIツリーで戦略の大枠をつくった後に具体的なマーケティング戦略を描いていく上で、重要なフレームワークです。


カスタマージャーニーとは、自社のリードを獲得するにあたりユーザーがどのような導線をたどるのか、を描いたものです。一般的には、Webサイトにユーザーが来訪した後、興味、関心がある情報を調べ、興味のある情報をダウンロードすべく情報を登録します。このメールアドレスに向けて定期的にメールマガジンを配信する、トラップを起こすことによりユーザーの興味、関心を高め、最終的にお問い合わせに至らせるものです。


カスタマージャーニーで重要なポイントは、ステップごとにマーケティング施策を設計し打っていくことです。


例えば、どのようにサイト流入を高めていくかと申しますと、施策としては、検索エンジン、Web広告などが挙げられます。このサイト流入対策を行った上でコンバージョンを高めるためには、イベント、ホワイトペーパー、ダウンロード資料、ウェビナーなどが挙げられます。顧客情報の貯め方としましては、類似オーディエンス、リマーケティング、マーケティングオートメーションなどが挙げられます。ここまで行い、最終的にお問い合わせやインサイドセールス、商談につながります。


流入に関して重要な視点は、常に複数のチャネルをテストし最適なチャネルを特定することが大切です。


コンバージョンについては、いきなりWebでのお問い合わせを求めるのではなく、顧客情報をどのように獲得するのかにフォーカスし進めていくのがベストです。


ナーチャリングについては、どのように顧客情報を集積するのか、どこに集約するのかをしっかり考え、どのチャネルを使用しフォローアップを行うことが大切です。


最終的にお問い合わせが来た際は、先ほど申しあげた通り、リアルの場であるセールスの導線にきちんとつなげることが重要です。


BtoBにおける、カスタマージャーニーのまとめです。


①   自社商材に最適なチャネルを見つけるために、複数施策をテストする。

②   顧客情報を取得するために、魅力的なコンテンツを用意する

③   顧客データを蓄積して、定期的に情報発信を行う


この3つが注意点となります。

海外 BtoB Webマーケティング「カスタマージャーニー」の注意点

ここからは海外BtoBに向けたカスタマージャーニーの注意点をお話していきます。ターゲット国により影響度合いの高い媒体と利用法が異なるため、自身の「製品・サービス」とマッチする媒体を理解し、活用することが重要です。


各国の利用媒体の違いですが、全世界に展開されている『LinkedIn』のほか、国別で特有の媒体がありますので、それぞれの媒体と影響度合いを加味した上での活用が大切です。


例えば、中国ではカスタマージャーニーに沿ってみますと、メールはほとんど使われておらず、『WeChat』が主に使われています。ビジネスでも『WeChat』を使用するという文化が根付いています。中国大手の鉄製品の製造会社様のHPを見ますと、QRコードが書かれており『WeChat』のアプリへ誘導されています。デジタル化が進んでいる企業様のなかでは、このような対応がデフォルトになりつつあります。


欧米では使われているチャネルがまた異なりますので、どのチャネルが有効なのか読みにくいという課題があります。商材で優先すべきチャネルも変わってきますので、最初にチャネルをプランニングしていく必要があります。優先のチャネルを仮説立てする際におすすめのチャネルが2つあります。『Google Marketing Finder』と『Keyword Plannner』です。この2つを使えば、検索上ある程度の見込み客数、予想値を把握し、ポテンシャルを見ることができます。


ほかにも、『Similar Web』と『Ghostery』もおすすめのツールです。こちらは、競合分析に活用できるツールです。類似サイトの流入元、どのようなユーザーが見らたり、特定のサイトがどのようなプロモーションを行っているのかを追跡したりすることができます。


海外BtoBにおける、カスタマージャーニー注意点のまとめです。


①   国別のWeb商習慣に対応できるか

②   どのチャネルを攻略すべきか、「仮説」を立てられているのか


この2点が重要な注意点です。


重要視点③ 「ファネル」

最後にファネルについて触れていきます。

ファネルとは、ユーザーをピラミッドに例えますと、まだ認知していないユーザーの認知を獲得していくこと、ユーザーに興味・関心を持たせる、ユーザーに比較・検討させる、コンバージョンユーザーにアプローチする、といったように、ユーザーを非認知層からコンバージョン層にどのように上げていくのかを考えるフレームワークです。


このフレームワークに合わせて、どういうプロモーション、コンテンツを配信していくべきなのかをプランニングしていくと効果的です。


認知獲得のためには、やはり広い範囲で情報を伝達する必要があるため、動画コンテンツ、イベント、展示会への出店が効果的です。コンテンツについては、細かいサービスの紹介よりはブランディング動画、コンセント動画の方が見られやすい傾向になります。


興味・関心層については、ある程度製品に興味を持っていただける可能性が高いので、製品価値の提供がメインとなります。プロモーションとしましてはSNS広告、バナーが効果的です。コンテンツではサービス理解を促す内容が良いでしょう。


比較・検討層については導入を検討していますので、成功事例、サービスページの強化、検索エンジンの強化がおすすめです。


最後にコンバージョンを獲得する層ですが、ホットなユーザーになりますので定期的な情報提供、メルマガ、リマーケティング広告などのプロモーションが有効です。


ここで伝えたかったのは、それぞれのピラミッドの層にどのようなチャネル、コンテンツの優先順位の立て方です。ファネルを見ながら層に合った適切な手法を導き出しましょう。


海外 BtoB Webマーケティング「ファネル」の注意点

海外BtoBにおけるファネルの注意点に触れていきましょう。ファネルを大きく分けますと認知度を獲得する、お客様のお問い合わせを獲得する、の2つに分けられます。認知獲得はお問い合わせ率が低く刈り取りに時間が掛かります。一方、お問い合わせの方が即効性が高く刈り取りしやすいため、お問い合わせが高い層に目がいきがちです。


しかし、海外では国内と圧倒的に認知度が異なりますので、違った情報発信が必要です。刈り取りでなく、一定の認知獲得や理解促進に向けた施策が必須であると考えています。


刈り取りだけを見ていくのであれば、検索エンジン対策を行い、とにかくサービス案内を詳しく行えば良いのですが、そうではなく認知獲得を得るためであれば、PR活動や理解推進活動など、偏りが生じないようにまんべんなく情報を発信していかなければ効果が下がってしまう可能性があります。


海外大手BtoB企業様の事例では、『LinkedIn』上で定期的にイベント情報はもちろん、業界トレンド情報、ブランディング用の記事、サービス紹介など、顧客情報を獲得するためだけのコンテンツではなく、ブランディング、自社の認知を獲得するためのコンテンツを発信しています。


他社様でも働いているスタッフの面白い動画を載せるなど、さまざまなバラエティーに富んだ情報で認知度を獲得し、将来的な見込み顧客獲得につなげています。


そのほかに、サイト設計も非常に重要です。初見のユーザーでも商品の理解から導入・検討まで実現できる設計というのを先程のファネルに合わせて行っていくことが大切です。


ファネルにおける、海外BtoBにおける注意点のまとめです。


①   認知度の差を理解した全体プランができているか

②   認知・サービスの理解を促すコンテンツを整備できているか


上記2点がとても重要です。


冒頭に申し上げた通り、LIFE PEPPERでは20ヵ国以上、600社以上の実績があり、創業当初から海外向けのデジタルマーケティングを一貫して行っております。お気軽にご相談いただけますと幸いです。本日はご清聴いただき、ありがとうございました。


株式会社LIFE PEPPER  斉藤諒
株式会社LIFE PEPPER 斉藤諒

前職ではGoogleの日本法人に在籍し、日本企業様向けのデジタルプロモーションのコンサルティングを中心的に行う。その知見を活かし株式会社LIFE PEPPERでは海外向けデジタルマーケティングの責任者として、幅広い業界、業種の企業様のご支援を行っている。

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