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「中国越境ECの展開施策」

株式会社フルスピード 
マーケティングコンサルティング事業部 
事業部長 
三島 悠輔

2010年フルスピード入社。EC・人材・金融関連企業数百社に対して、Webプロモーションのコンサルティングを行う。
2015年より中国マーケティングに特化した新規部署を立ち上げ、2018年には上海赋络思广告有限公司董事長に就任。2019年よりマーケティングコンサルティング事業部長就任、日中関連におけるマーケティングを全般的に支援。


目次[非表示]

  1. 1.会社概要
  2. 2.自己紹介
  3. 3.中国越境ECの展開施策
  4. 4.テストマーケティングとしての百分百の活用
  5. 5.テストマーケティング後の展開
  6. 6.日本製歯磨き粉製品A、Bのデジタル調査事例
    1. 6.1.知名度調査
    2. 6.2.受け皿調査
  7. 7.調査結果から考えたプロモーションプラン
  8. 8.百度(Baidu)ブランドリンク広告と百度(Baidu)百科の活用
  9. 9.最終的にはD2C、直販型へ
  10. 10.まとめ


「中国越境ECの展開施策」と題し、百分百を活用した取り組み、そのほかの施策についてご紹介いたします。

会社概要

株式会社フルスピードは2001年の創立し、今期で21期目を迎えるデジタル系の広告代理店です。海外軸を中心にお話いたしますと、2011年に上海に設立して移行、海外事業に着手をしております。インバウンド事業やAI投資、2019年以降はアジア全体まで展開しております。拠点も広がっており、会社設立やM&Aを進め、東南アジアを中心にですが合計8拠点を構え、人材サービス事業も展開しております。

自己紹介

株式会社フルスピードの三島と申します。デジタルマーケティングという業界に約10年、中国マーケティングについては5年携わっております。今はこの2つに携わりながら、日本のサービスのマーケティング統括、中国マーケティングの越境EC、インバウンド事業のご支援をしております。


本日は、

①   中国越境ECの展開施策

②   テストマーケティングとしての百分百の活用

③   テストマーケティング後の展開

上記の3つのテーマに分けてお話をしていきます。


中国越境ECの展開施策

中国ECのマーケットは、2019年で148兆円とかなり大きな市場になっております。合わせて新型コロナウイルスの影響で巣ごもり消費が進み、消費が進んでいる傾向にあります。そこで出てくるのがAlibabaの天猫(Tmall)や京東(Jingdong)が2大巨頭として展開しています。


これから着手している企業様、既に着手している企業様も含め、展開する上で検討すべきことは膨大にあるのではと思います。売り場構築、物流、決済、CS、プロモーションなど複合的に検討する必要があります。


初動で考えていくことは、どこで売っていくのかが重要になりますので、ここを重点にお話していきます。


売り場構築について、我々の考えでは大きく3つに分けられると考えております。

①   販売委託型

②   直販型

③   モール型

です。


企業様と打ち合わせをする中で、越境ECというと天猫(Tmall)や京東(Jingdong)など、どのモールがよいのかとご相談をよくいただきます。我々が感じているのは、確かにモールの知名度、売り上げ規模は巨大で魅力的ですが、その反面、出店審査のハードルの高さ、ランニングコストが非常に高く、売上は大きいけれど出るコストも大きいと感じています。そのリスクに伴い、違う販売方法も考えなくてはなりません。それが、販売委託型や直販型です。


では、実際にモール型でどれくらいコストが掛かるのか見ていきましょう。出店費用にフォーカスしたデータがあります。すごく低く見積もって、天猫(Tmall)GLOBALは保証金が250万円、システム利用料が50万円からとなっております。京東(Jingdong)についても近しい金額であり、これ以外にプロモーション費用や人件費も掛かってきますと、モール型で利益を取るのは難しいのではと考えております。


我々や百度(Baidu)様と話しをする中で、プラットフォームだけで利益を獲得するのは難しいのではという話があり、中国の越境ECを始めたい企業様に低リスクで何かサービスができないかと考えた中でたどり着いたのが『百分百(Baifenbai)』の活用です。

テストマーケティングとしての百分百の活用

『百分百(Baifenbai)』は、コストを抑えながらテストマーケティングができるという点が一番の魅力です。


『百分百(Baifenbai)』自体は今年の3月に百度(Baidu)様がローンチされた中国向けの越境ECサイトです。2020年7月時点で、SKUは70程度です。今リニューアルや稼働増加を進めておりまして、SKUは7000を超える見込みです。取り扱い商品は、知名度がある商品はもちろん、中国で未展開の日本の商品を中心に展開ができる点、もともと百度(Baidu)の知名度や広告プロダクトがありますので、広告プロダクトごとの流入や自然検索を増やし、集客ができる点がメリットとして挙げられます。


『百分百(Baifenbai)』のポジショニングを見ていきますと、小規模から始めることができます。もちろん、天猫(Tmall)や京東(Jingdong)を使わないというわけではなく、これから展開したいと考える企業様が低リスクで進出し、徐々に売上を伸ばし、モール型に進出することが成功ストーリーだと考えております。この足がかりを『百分百(Baifenbai)』で作りましょう、とお伝えしています。


ユーザー側はどのように『百分百(Baifenbai)』にたどり着くかといいますと、百度(Baidu)内のアプリ広告、リスティング広告を行いサイト集客をしていく方法、『百分百(Baifenbai)』の中に企業ページや商品ページを作成し、ここで体験記事などを載せることで商品理解をさせることができます。


ローンチに伴い、『百分百(Baifenbai)』のすごい点をご紹介したいと思います。


3点ございまして、

①   1つは、保証金、システム利用料がまったく掛からない

②   EC出店から販売まで百度(baidu)ジャパンが行う。企業様は、出品条件を決めるだけ。

③   百度(Baidu)のビッグデータが活用可能

が挙げられます。


プロモーションを掛けた後も検証ができ、『百分百(Baifenbai)』の中に『百度(Baidu)統計』という解析ツールが入っておりますので、そこでサイトの流入状況やどのようなワードで検索したか、性別、エリアなど、次につながる結果を見ることができます。


初動の取引イメージですが、企業様と百度(Baidu)様の方で契約をしていただき、商品数十万円分を卸し、同額でテストマーケティングを行います。例えば、商品在庫が50万円分あった場合、百度(Baidu)様に卸していただき、50万円分の広告を配信していく仕組みになります。この50万円分で広告の促進効果や流入の結果を見ることができ、次に活かすことができます。


初期費用で10万円いただきますが、基礎的な商品、企業ページは無料で作成できます。広告費用についても商品の上代分としていただいておりますので、テストマーケティングができます。オリジナルページや商品体験記事については、案件が進む中でお考えいただければよいのではと思います。


テストマーケティングを行うことで売れたのか売れていないのかが見て取れますので、もっと売るためにはという点、テストマーケティング以降の展開も想定しやすいという利点があります。

テストマーケティング後の展開

テストマーケティング後の展開としては、『百分百(Baifenbai)』でいかにマッチングをして売っていくかが大切です。そこでできた上で、次の展開として直販モデルの展開があります。直販モデルが成功したら大手モールへ展開していくことで、成功するストーリーを描くことができます。


まず、中国デジタルマーケティングの構図として、全体を把握していきましょう。

テストマーケティングとはいえど、日本と同様にさまざまなメディアとの接触が必要です。最近ではテストメディア、トリプルマディアという言い方が広まり始めています。


また、ユーザーが認知する上で1つのメディアだけでなく複数メディアを見る状況ですので、ユーザーの行動心理に合わせた展開が必要です。例えば、認知フェーズであればペイドメディア、興味関心フェーズであればSNSメディアを使用し展開をしていく必要があります。


また、導線として『百分百(Baifenbai)』を使用することで、知名度調査、受け皿調査、行動調査を行うことが可能です。

日本製歯磨き粉製品A、Bのデジタル調査事例

実際に歯周病対策で人気の高い、2つの日本製の歯磨き粉A、Bを例として見ながら、デジタル軸ではどういった打ち手を使うのかを見てきましょう。

知名度調査

我々の方で中国内の認知度を調査した結果、認知度は19ポイントほど製品Bの方が高く、全体的に製品Aと比べ優位なことがわかっています。


月間検索ボリュームの比較では両方ボリュームがあるものの、商品Bの方が優勢であることがわかりました。こちらは百度(Baidu)のキーワードツールで確認が可能です。


商品名で検索をしてみますと、製品Aは植物名などが出てくるため商品自体がヒットしません。「歯磨き粉」を足すことでやっと商品が検索に出てくるようになり、口コミも見られるようになります。しかし、直近の口コミが掲載されておらず、情報が古い状態です。


一方、製品Bは情報統制が整っており、公式情報、EC、口コミ情報が網羅できている状況です。公式サイトが上位表示されており、中国版wikipediaまで見ることが可能です。口コミについてもWeibo、小紅書(RED)ともに製品Bの方が約10倍の数の投稿がされており、さらにポジティブな投稿が目を惹きます。

受け皿調査

次は受け皿調査の結果を比較していきましょう。製品Aは、ブランドとしてWeiboで情報発信をしているものの、直近では製品Aの投稿が見られず、ユーザーへの認知、リーチが取りづらいように感じます。一方、製品Bはメーカーサイトだけでなく、製品Bブランドとして公式サイトが展開され、オフィシャルな情報、商品の強みを積極的に発信されている印象を受けます。それぞれのサイトに対しECのリンクが設定されており、認知とEC送客の両方ができています。


上記のデジタル調査のまとめですが、比較すると認知度にかなり大きな差があることがわかると思います。このようにデジタル調査で現状を把握することが大切です。


もっと売上を上げていくために知名度の対策としてブランド認知の施策、UGCを増やしていき、受け皿の対策としては公式サイト、SNSの情報発信を行う環境づくりがキーになります。

調査結果から考えたプロモーションプラン

調査結果をもとにしたプロモーションプランとしては、製品Aの認知層、歯周病に悩んでいる方にどのように知っていただくか、の2つがマッピングできます。


まずは、知るというプロモーションについてです。

百度(Baidu)ではコンテンツプラットフォームを持っており、この中で動画配信することが可能です。日アクティブユーザーが3000万人おり、中国の大手メディアとも連携しております。ここに動画広告を出してサイト遷移させることができます。中国の動画広告の特徴なのですが、youtubeのようなスキップができなくなっております。そのため、完全視聴させることが可能です。


次に、ターゲティングの精度を上げるプロモーションです。

検索するユーザーというのは、今悩んでいる、今欲しいと考えている方ですので、百度(Baidu)のリスティング広告、インフィード広告を活用することで、検討しているユーザーへしっかりアプローチすることが可能です。


ターゲティングの仕方についてですが、歯周病のお悩み層、製品A認知層に対し、さまざまなキーワードを出すことが可能です。歯周病を例に挙げると、原因、治し方、治療方法、製品名、歯磨き粉などです。約4割がブランド名、残りの6割が商品カテゴリーで検索されています。百度(Baidu)キーワードツールを活用すれば、幅広いワードへの認知ができます。どのキーワードが見てもらえるのか精査しながら改善へとつなげることが可能です。


月並みにはなりますがインフルエンサー施策をWeibo、小紅書(RED)にも行うことができます。インフルエンサーを起用し商品体験をしていただきながら、その使用感を拡散しUGCをつくっていきます。

百度(Baidu)ブランドリンク広告と百度(Baidu)百科の活用

指名検索対策として、百度(Baidu)ブランドリンク広告と百度(Baidu)百科が活用できます。百度(Baidu)ブランドリンク広告は指名検索結果をリッチ化できる広告です。リッチ化とは、例えば天猫(Tmall)で検索しますと、検索結果画面を大きくジャックすることができ、クリック率アップ、送客につながります。百度(Baidu)百科は我々でいうWikipediaです。商品情報、公式情報を出すことで信頼感を強めることができます。


製品Aについて感じたことは、オフィシャルの情報がきちんと展開できておらず、ユーザーの取りこぼしがあるように思います。ブランドリンク、公式情報、『百分百(Baifenbai)』への誘導、口コミサイトを整理することで、せっかく来ていただいた方が次のアクションを起こせる導線を引くことが大切です。


受け皿でいえば、保有のWeibo、WeChat内で製品情報を増やす、独自アカウントの作成、日本サイトの中国語サイトをつくる方法が挙げられます。商品情報、コンテンツ、歯周病関連の情報、ECと連携し情報発信することが解決策として挙げられます。

最終的にはD2C、直販型へ

もう少し展開をしていくことを考えた際に、D2Cや直販モデルを行っていった方がよいと考えております。直販型を行う最大のメリットは、顧客情報を保有化できることです。新規だけでビジネスを回すのは難易度が高く、既存顧客を囲い込み、リピート顧客にしていき、LTVを上げる仕組みをつくっていった方が、企業として健全なモデルだと考えております。


中国へ進出している企業様のなかでは、D2C、直販への取り組みをしている企業様が少ないため、今後の戦略としてお話できればと思います。


何を行うのかといいますと、まずWeChatのミニプログラムを活用し直販展開をしていきます。ミニプログラムというのは、WeChat内で作成できるアプリ内アプリのことです。WeChat自体が多くの方に使われており、MAUが11.5億、ある程度プラットフォーム化できており、アプリのようなUI、UX、CRMが対応可能です。アプリ内ECの流通額は1.2兆円ですが、スモールスタートとして可能性が広がるものだと感じております。


集客については、WeChatのタイムラインへ掲載ができる、バナー広告、SNS特有のキャンペーンを打つことができます。また、最大のメリットとして、直販のため既存顧客情報が蓄積され、顧客との直接のコミュニケーションが可能になります。

まとめ

最後にまとめです。


・『百分百(Baifenbai)』はローリスクで展開が可能

・売上促進のためにブランド認知・流入促進向上が必要

・ネクストステップはD2Cモデルの転換へ


ぜひ、中国への展開、ご不明点はお気軽にご相談いただければと思います。ご清聴ありがとうございました。

株式会社フルスピード  三島 悠輔
株式会社フルスピード  三島 悠輔

2010年フルスピード入社。EC・人材・金融関連企業数百社に対して、Webプロモーションのコンサルティングを行う。 2015年より中国マーケティングに特化した新規部署を立ち上げ、2018年には上海赋络思广告有限公司董事長に就任。2019年よりマーケティングコンサルティング事業部長就任、日中関連におけるマーケティングを全般的に支援。

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