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中国ECマーケットについて

バイドゥ株式会社
事業企画・営業本部 アカウントエグゼクティブ
張 宇馳(ちょう うち)

1985年生まれ。2009年 中央大学(商学部)卒業。2009年に丸紅に入社、パルプ、非鉄金属、建機を取扱。
その後『北京ジャピオン』にて広告営業を経て、2015年にバイドゥ株式会社に入社。
現在中国Webマーケティングを活用した日系企業の中国進出支援、広告出稿などの業務に従事。



目次[非表示]

  1. 1.自己紹介
  2. 2.中国のデジタルマーケット
  3. 3.中国で利用されるサービスとは
  4. 4.中国で最も利用される百度(Baidu)検索サービス
    1. 4.1.検索でトレンドを把握する:
  5. 5.中国のECマーケットの金額規模
    1. 5.1.ECと検索:
    2. 5.2.中国のECでは何が売られているのか:
  6. 6.バイドゥのEC事業『百分百(バイフンバイ/baifenbai)』のメリット
  7. 7.まとめ

自己紹介

自己紹介させていただきます。私は2015年にバイドゥに入社し現在に至るまで、百度広告を活用したソリューション、インバウンドビジネス、中国進出支援を行っております。本日は中国のインターネット概況、百度(Baidu)の紹介、中国ECマーケットの概況、検索とECについてお話をいたします。

中国のデジタルマーケット

最初に、中国のデジタルマーケットについて触れていきます。

中国は非常にITが進んでおり、様々なインターネットサービスの普及に伴い、中国のインターネットユーザーのネットリテラシーも高くなってきています。例えば、中国では薬の自動販売機でオンライン診療と処方箋発行を行ったり、『無人レストラン』では料理以外はロボットがサービスしたりとさまざまな新しいサービスが生まれています。インターネットユーザーの規模も大きく、現在8億5,000万人以上いると考えられています。インターネット利用者は毎年5,000万人増加し、スマートフォンでインターネットにアクセスする割合が非常に高いです。インターネットを利用しているメイン層は10~40代で、インターネットを利用している層は訪日層とも重なっております。平均のインターネット利用時間は1日3.5時間で日本の2倍以上インターネットを利用しています。

中国で利用されるサービスとは

中国の方が実際どのようなサービスを利用しているのかといいますと、モバイル、PC向けのサービスで一番多いのがWeChat、QQのようなSNSサービスです。2位が動画サイトで、愛奇芸(iQIYI)、テンセントムービーなどが挙げられます。3位が検索、4位がニュース、5位がECサイトとなっております。


我々百度のメインのサービスは検索であり、PC向けのサービスで最も利用されているコンテンツは百度(Baidu)です。2位がECサイトである淘宝網(Taobao)、3位が天猫(Tmall)となっており、百度PCサイトでは約3億5,000万人/月が利用しています。モバイルでは、SNSや決済サービスの利用が多く、WeChatやAliPay、QQの利用率が高く、4位に淘宝網(Taobao)が入っております。百度APPは9位で約6億の端末/月からアクセスをいただいております。


中国ではIT大手3社をBAT(Baidu、Alibaba、Tencent)と呼びます。我々は百度(Baidu)として百度検索や百度地図、グループ会社に愛奇芸(iQIYI))などあり様々なビジネスを展開しております。


Alibabaは、天猫(Tmall)、淘宝(Taobao)、AliPayなどのECに強く、TencentはSNSであるWeChatやゲーム、音楽に強いコンテンツを持っています。

中国で最も利用される百度(Baidu)検索サービス

バイドゥ株式会社は、中国にある百度(Baidu)の日本法人となっております。日本はおよそ40名の社員で構成されていますが、本社の北京には4万2,000名ほどの社員が在籍しております。


我々の事業のなかで最も利用されているのが、百度(Baidu)検索サービスです。中国ではシェアNo.1を獲得、月間のユーザー数では6億を超えておりますので、中国内インターネットユーザーのほとんどが百度(Baidu)を使っていただいている状況です。もちろん、検索をしないときも百度アプリでニュースコンテンツを見たり、百度小説なども見られますので、月間で利用しているユーザーはかなり大きな数字になっております。

検索でトレンドを把握する:

検索データは検索エンジンでわかるものなのですが、どういったものか実際に例を見ながら見ていきましょう。独立の日である『618』と検索した場合のデータを見ていきます。2011年からの検索データを見ていますが、どんどん検索数が上がっているのがわかると思います。只、『W11(独身の日)』と比較しますと、『W11』のほうが『618』と比べ、2倍以上検索されていることがわかり、まだまだ、ユーザーの注目度としては『W11』とが大きいと言えます。


この検索データから、ユーザーは『W11』と『618』どちらがお得か調べていることや『618京東』、『618 Tmall』などと検索していることが見えてきます。検索によって住んでいるエリアもわかりますので、商圏がはっきりしてきます。実際に中国の沿岸地域(北京や上海など)の方が発展していますで、検索でも同エリアで多く検索されているのがわかります。


さらに、検索しているユーザーのデモグラがわかります。車の有無や未婚、既婚、普段の消費傾向、学歴、興味、関心も百度(Baidu)のビッグデータとして持っております。


このデータを活用し詳細なターゲティングをすることで、より効果的な広告を打つことが可能です。ただし、日本ではメインユーザーが30代となっている高級化粧品でも、中国では20代がメインターゲットになる場合や、日本では50代がメイン層の高級なカメラでも、中国では2000年代生まれの方が購入するなど、日本と中国のターゲット層が多少ズレていますので、しっかりと市場調査を行い、ユーザーが何を求めているのか、ユーザーの興味、関心を把握する上でプロモーションを行うことが非常に重要です。


今年618商戦では、京東(Jingdong)は約4兆円の売上となり年々最高値を更新しています。楽天様の国内流通総額が約4兆円ですので、日本企業の1年分の流通総額を国内EC祭りで上回ってしまうことを考えると、中国は非常に大きな市場があることがわかるかと思います。今年618商戦で京東(Jingdong)は期間売上約4兆603億円売り上げに対して、天猫(Tmall)は約10兆円の売上を達成しております。

中国のECマーケットの金額規模

2019年の中国のECマーケット規模は、148兆円となっており、年々約20%拡大しております。今年はコロナの影響で、もともとECで買い物しない方もECや越境ECで購入するようになったのではないかと感じております。その中で、B2B、B2Cの割合は約半分と考えられておりますが、若干B2Cの方が市場規模が大きくなっています。その中でも天猫(Tmall)、京東(Jingdong)で約8割のシェアを占めており、非常に影響力が大きいです。この2つ以外にも化粧品に特化したEC、家電に特化したEC、SNS×ECをメインにした、小紅書(RED)、拼多多(Pinduoduo)といった新しい専門ECが出てきています。越境ECですと、豌豆公主(wandougongzhu)、網易考拉(Kaola)、天猫国際などが挙げられます。

ECと検索:

検索についてお話いたしますと、当当網(dangdangwang)はかなり早い段階でECと検索サービスを提供しています。Amazonと似ており、当初は本を最初は販売しておりました。2009年に創業し、京東(Jingdong)よりもユーザー数がかなり大きかったのですが、徐々に京東(Jingdong)にシェアを奪われていきます。当当網(dangdangwang)はコンバージョンが取れるキーワードに絞っていったのですが、京東(Jingdong)は百度(Baidu)とアライアンスを組みまして、すべてのワード(天気や商品と関係がないKWも入札)を当時は網羅していく戦略を行っていった結果、長い目で圧倒的なシェアを獲得しております。

中国のECでは何が売られているのか:

ユーザーがどのような物を購入するのかといいますと、昔は家電製品、アパレルが中心だったのですが、2019年のデータによりますとコスメが最も多いシェアを獲得し、次にアパレルとなっています。日本国内の場合、ECでのアパレル販売が厳しい印象を受けますが、中国ではライブコマースを使用しアパレル販売を行っています。ブースの中に店員さんがおり、ライブ配信で洋服のコーディネート方法、色違いを伺うような質問チャットなども受けながら販売していきます。


アパレルの事例を出しましたが、中国のECでは何でも購入することができます。車、飛行機のチケット、おもちゃ、家具、田舎のおばあちゃんが作った粽を作っている動画を配信し淘宝網(Taobao)で売ることもできます。

バイドゥのEC事業『百分百(バイフンバイ/baifenbai)』のメリット

そのようなEC市場のなかで百度(Baidu)日本法人のバイドゥがなぜEC事業を始めるかといいますと、渡航制限により越境ECの需要が拡大している点、その中でも日本からの購入が増えている点が挙げられます。購入の理由は、日本に行けないので買い物ができない、ソーシャルバイヤーから購入できなくなったという点が大きな要素になっているのではと考えております。


中国のマーケットは年々増加しており、その中でもECのポテンシャルが高く、且つ今年は新型コロナウイルスの影響で利用が増加しております。しかし、中国のECは非常に競争が激しいです。天猫(Tmall)、京東(Jingdong)の中ではPRをしても限界がありますし、手軽に出店ができないという課題があります。


その課題を解決するために我々バイドゥでは、新しい『百分百(バイフンバイ/baifenbai)』というサービスを提供しております。


百度(Baidu)では検索の活用ができますので検索はもちろん、百度(Baidu)が培ったビッグデータを活用しターゲティングができます。中国のマーケットは非常に大きいのですが、実際に売れるかどうか不明な時点で多額な投資はできません。しかし、ユーザーのニーズは多様化しています。昔は日本の電化製品を購入するなどシンプルな購買意欲だったのですが、最近はマタニティー用品や目薬、サプリメント、コスメなど、さまざまな商品が売れるようになりました。ニーズが多様な中で大きなロットではなく小ロットで販売していき、検証しながら進出戦略を練りたいという声をお客様から多数伺います。


百度(Baidu)ではユーザーの関心、ニーズを拾うことが可能です。日本の化粧品ブランド様と海外ブランド様のグラフ比較を見ていきましょう。同じような曲線を描いており、どちらも非常に人気であることがわかります。面白いのは数字が跳ねている理由は、小紅書(RED)の中で偽物を販売していたことがニュースになり、多くの方が検索したため跳ねています。こういたユーザーの関心ごとがすぐにわかりますので、把握すれば早めに対応が可能です。


また、検索にしかできないユーザーとのコミュニケーションもあります。例えば、ギフト関連の検索です。母の日に何を送ろうと検索し、ある程度目ぼしい商品が見つかったら、Amazon、楽天などで具体的な商品を検索していくかと思います。まだ商品が決まっていないときに比較サイトを見る、ランキングを調べる際にユーザーとコミュニケーションを取ることが可能です。


化粧品でよく調べられる項目を見ますと1位は保湿ですが、3位にエイジングが入ってきます。こういった項目は友人に聞きにくいものです。さらにメンズの化粧品もよく調べられていますが、あまりSNS上で情報が配信されておらず、自分で調べることが主流です。このような検索をしたユーザーに対してもコミュニケーションを取ることができます。


肌のトラブルですとニキビなどの項目も、実は口紅よりも検索されていることもわかっています。化粧テクニックも多くのユーザーが検索していることがわかります。例えば、口紅の場合、色であるパンプキン色、マーメイド色、ミルクティー色で検索もされています。このようにユーザーはブランドワードでの検索よりも、ニーズや悩み、商材KWを多く検索していることがわかります。割合を見ますと、ブランドワードの検索が約38%なのですが、ブランドワード以外のワードが全体の62%を占めています。このブランドワード以外とは、商材ワードや商材ワード以外が占めており、口コミワード、ランキングワードやメイクアップスキルワードが検索されています。大手のECモール内ではこのようなワードは検索されません、ECモール内は商品を指名で検索する傾向が高いです。一方百度ではブランドワード以外のワードでリスティング広告を当てたり、指定ワード検索ユーザーに対してインフィード広告やバナー広告を当てることができます。

まとめ

大手モールでの出店はイニシャルコストが高く、またブランド認知が低いものについては扱いを断られるケースがあると聞きます。バイドゥの「百分百(バイフンバイ/baifenbai)」ソリューションであればコストを抑えながら越境ECでテストマーケティングすることができます。出店のご相談お待ちしております。本日はご清聴いただき、ありがとうございました。

バイドゥ株式会社 張 宇馳
バイドゥ株式会社 張 宇馳

1985年生まれ。2009年 中央大学(商学部)卒業。2009年に丸紅に入社、パルプ、非鉄金属、建機を取扱。 その後『北京ジャピオン』にて広告営業を経て、2015年にバイドゥ株式会社に入社。 現在中国Webマーケティングを活用した日系企業の中国進出支援、広告出稿などの業務に従事。

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