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【事例】コロナ禍におけるリアル店舗からのデジタルシフト戦略

株式会社CyberACE
マーケティング局 マーケティンググループ
チーフプランナー
貫場 友介


株式会社SABON Japan
デジタルマーケティング担当
鈴木 彩


本セミナーでは、新型コロナウイルス(COVID-19)の影響により、販促店舗の一斉休業を余儀なくされた状況下でも、販促予算をECに積極的に投下し、事業拡大を狙った結果、コロナ情勢下でもEC売上拡大に成功した株式会社SABON Japan様の実績をご紹介致します。


株式会社SABON Japanの鈴木 彩様にもご登壇いただき、広告を活用したマーケティング戦略をディスカッション形式でご紹介いたします。

目次[非表示]

  1. 1.株式会社CyberACE 貫場 友介
  2. 2.株式会社CyberACE 会社概要
  3. 3.株式会社SABON Japan 鈴木 彩
  4. 4.株式会社SABON Japan 会社概要
  5. 5.株式会社SABON Japan 顧客層
  6. 6.株式会社SABON Japan マーケティング施策
  7. 7.株式会社SABON Japan様 EC戦略
  8. 8.株式会社SABON Japan様 緊急事態宣言下での配信実績
  9. 9.新規顧客獲得は500%アップ、CPAも大幅改善
  10. 10.カテゴリーワードからの流入獲得で効果230%アップ
  11. 11.類似案件で売上アップを予測しCIAを活用
  12. 12.「CyberACE×SABON」セッションパート
  13. 13.データの活用
  14. 14.AIの活用


株式会社CyberACE 貫場 友介

CyberACE 貫場:私は、株式会社CyberACEに入社した当初から、ECの専属プランナーとしてアパレルを中心に担当させていただいております。株式会社SABON Japan様を担当させていただいたのが昨年11月からでして、約半年以上お付き合いをさせていただいております。もともと営業として入社しておりますが、今年の4月からマーケティング部に異動しまして、全体戦略の立案を中心にお客様に携わらせていただいております。

株式会社CyberACE 会社概要

CyberACE 貫場:株式会社CyberAgentの子会社として、立ち上げから右肩上がりで広告事業を伸ばしております。CyberACEではインターネット事業本部の中でもダイレクトマーケティングに力を入れておりますが、CyberAgentのアセット活用した、販促プロモーションやブランドマーケティングにも強みを持っております。

よくご質問頂く内容として、

株式会社CyberAgentと株式会社CyberACEの違いは?と聞かれることがありますが、一番の違いは『オンライン・グロース』という観点です。

アポへの移動時間、資料や数字のお振り返りのための資料作成時間等をBIツールを活用し工数を削減し、削減した工数をお客様の成果につなげるための思考時間に費やすという考え方です。コロナの影響でオンライン会議へのシフトが進んでおりますが、弊社はもともとお客様全体の1/3が常にオンライン・グロースで進めておりましたので、スムーズに各企業様へご対応できている印象です。

株式会社SABON Japan 鈴木 彩

SABON鈴木:私はSABON Japan入社4年目で、デジタル戦略立案やデザイン制作ディレクションなどに携わっています。


具体的にチャネルとしては公式サイト、メール、LINE、WEB広告がメインです。これらのチャネル横断でのコミュニケーション戦略もそうですが、各チャネルにおける検証や分析なども担当しています。

株式会社SABON Japan 会社概要

SABON鈴木:株式会社SABON Japanはイスラエルで生まれたコスメブランドです。2007年に会社を設立し、現在では全国へ49店舗を展開しております。その中で急成長しているのがECサイトです。ECサイトは2017年にオープンし会員向けサービスを始め、ブランドサイトの統合などを実施しています。近年はオムニチャネル、CRMの基盤システムの構築を進めており、より一層ユーザーアプローチの“質”を高めていくことに力を入れています。

株式会社SABON Japan 顧客層

SABON鈴木:実際にどういうお客様にニーズがあるかといいますと、20~30代の女性が7割という圧倒的なシェアを占めています。そういった女性たちが特に喜んでくださるのが、“ブランド独自の香り“や”肌の仕上がり“と認識しています。


(セミナー限定で公開した資料について)全社セールスの推移です。年々成長しておりますが、その中でもECの成長は著しく、着地想定ではございますが2020年は18%、2021年は25%と予測されております。ECはSABONにとってなくてはならない販売チャネルであることは間違いありません。

株式会社SABON Japan マーケティング施策

SABON鈴木:基本的に毎月レギュラー商品フォーカスや限定コレクションのプロモーションを行っています。

またそのマーケティング施策は下記の通り、大きく3ステップでこれらの約8割はWEBで占めています。

①    認知・集客:インフルエンサーやWEB広告・LINEによりWEBサイトへ流入させ、商品やプロモーションの理解を深めてもらう

②    販売:店舗ないしはECでの購入アクションにつなげる(また、LINE会員証ないしは自社会員登録により顧客DB蓄積)

③    ファン化:蓄積した顧客DBをもとに、サイト内やメール・LINEによるパーソナライズアプローチないしはロイヤリティプログラムによる継続的なコミュニケーション

特に今後は自社会員DBとLINE DBを統合してCRM・オムニチャネル施策を強化していきます。特に昨年より実装しているLINE会員証は店舗オペレーションの負担を軽減しながら新規顧客の取り込みに成功しております。

株式会社SABON Japan様 EC戦略

CyberACE 貫場:鈴木様ご説明ありがとうございます。ここからは、株式会社SABON Japan様の広告戦略、またコロナ期における配信実績を私からご紹介いたします。


まずは2020年度の全体戦術ですが、広告配信におけるEC売上が前年度120%UP、新規会員登録者数の最大化という2軸でKGIを設定しております。それぞれに対して、どのようなアプローチをしているのかをざっくり申しますと、主に新規ユーザーのファーストタッチではディスプレイ媒体を活用し、顕在層に対してはSearchを購入獲得の受け皿としています。


我々が描きたい世界観とは、できるだけ新規ユーザーをサイト内に取り込み、既存ユーザーを伸ばすルーティンの中に入れることで、既存ユーザーのLTV(ライフタイムバリュー)を伸長させていきたいと考えております。

株式会社SABON Japan様 緊急事態宣言下での配信実績

CyberACE 貫場:続いて配信実績をご紹介します。皆様に共有したいのは、配信コスト、広告売上、ROASの3点です。この3つの軸をもともと2020年1月に設定した目標に対しどれだけ伸びたのかをお伝えしたいと思います。


まず、配信コストについて。2月、3月は計画の横ばいでしたが、ECサイト訪問数は増加傾向で、緊急事態宣言前から店舗への来店数が減っていたため、販促コストをECに寄せたいと鈴木様からご相談がございました。そのタイミングでコロナモデルのSIMを実際に提出させていただき、4月、5月で使用予定だった販促予算はECに投下させていただいております。緊急事態宣言後から当初計画値より、4月はECの売上が約350%、5月は400%と急成長しております。


また配信コストを伸ばしにいっても、CVRは低下すること無くむしろ上昇傾向にあったため、売上も投下コストに合わせて獲得できる形となり、結果4月、5月ではROAS目標に対し約2倍の成長を達成することができております。

新規顧客獲得は500%アップ、CPAも大幅改善

CyberACE 貫場:次にKGIに設定させていただいた、新規顧客獲得CPA(Cost per Acquisition)推移についてご説明します。新規会員登録者数は3月数値より約300%、4月では約500%アップの成長となっております。尚且つ新規会員登録CPAの目標実績対比を見ても改善幅として予測の半分以下の新規獲得CPAとなりました。

上記に紐づくデータとして、4月、5月については顧客単価が通常期より3,000円近く下がっています。

コロナ期に合わせて、SABON様の施策で、送料無料キャンペーンの実施を行ったこと、お試しパックの購入が進んだこともあり、お試しで購入していただく方=新規購入ユーザーの増加につながったと感じております。

カテゴリーワードからの流入獲得で効果230%アップ

CyberACE 貫場:Googleの配信実績ですが、Searchについては当初予定より230%アップ実績で着地しました。2月までは指名KWのみ配信を行っていたのですが、

指名単体で配信していくと既存ユーザーに向けた刈り取り、またSEOとのカニバリも実績面から懸念されたため、カテゴリーワードで流入を取っていきましょうと3月初旬に提案し、少しずつカテゴリーワードを開放していったところ、コロナの影響も相まって、

カテゴリーワードでの売上が大幅に伸長しました。

また、PLA(商品リスト広告)についてはSearchを除いてもっとも新規顧客獲得が望めるため、我々も最注力している部分ですが、運用レバーとなるフィード面での改修、トレンドに合わせたタイトル変更などの施策により、4月末からインプレッションの上昇、効果上昇が確認できております。

類似案件で売上アップを予測しCIAを活用

CyberACE 貫場:続いて、コロナ禍での当たり施策としてCIA(カスタムインテントオーディエンス)についてご紹介します。3月からSABON様類似案件で検索リフトが見て取れたこと、SABON様EC内のCVRが向上していたことから、化粧品、コスメ系に遷移視しているユーザーの購買意欲が高いと予測し、化粧品、コスメ系関連KW、類似サイトURLを弊社で抽出し、配信を実施したところ、リターゲティング配信まではいかないものの、同様のコストで近しい実績を出すことができました。

「CyberACE×SABON」セッションパート

CyberACE 貫場:ここからセッションパートに入ります!私から鈴木さんにどんどん疑問を伺っていきたいと思います。


Q. EC系のマーケティング担当と販促側のマーケティング担当が異なる企業様が多い印象ですが、コロナ禍においてSABON様はどのように連携されていたのでしょうか?

A.     SABONの場合、マーケティングチームが3名と少数精鋭で、他部署の垣根を越えなければならないハードルも他企業と比較すると少なかったため、スムーズに運用を進められた印象です。


Q. ちなみにチームは3名と伺いましたが、コロナ禍を3名で乗り切るのは相当大変だったのではないでしょうか?

A. 正直、人数的には余裕はなかったので、リソースのかかる作業についてはパワーが掛かりました。しかし、弊社の場合、CyberACE様やデザイン制作会社様などさまざまな企業様に支えられ、通常時期はもちろん、コロナ禍においても柔軟に施策を講じることができていると思います。


Q.  1か月以上掛けて戦略について細かくすり合わせさせていただきましたが、戦略立案の中で、「CyberACEがまた無茶なこと言ってきたな…」なんて思わなかったのでしょうか?(笑)

A. 私はそのように思っておらず、CyberACEさんは今までのナレッジがあり、そこに裏付けされたプランニングをご提案いただいておりますので安心感がありましたね。


Q. 正直にこのコロナ期間でのコストと効果、どのように感じていますか?

A. 今まで見たことのないCVRの上がり方、且つ、弊社であればクリスマスシーズンが一番の繁忙期なのですが、それを上回る売り上げスケールができました。もちろん、コロナの影響で店舗が閉鎖しているすべての売上分をリカバリーすることはできなかったものの、最大限成功していると実感しています。今までのデータを見ていても、よりECが身近になったと感じており、今後のマーケティングの動きとしてとても期待していますね。

データの活用

CyberACE 貫場:最後に貫場からSABON様における、将来ビジョンのポイントをご紹介したいと思います。


ポイントは2点、データとAIの活用です。


まずデータです。今、鈴木様とすり合わせしながら、収集、分析、統合という3つのデータプラットフォームを構築しております。このマーケティングプラットフォームの中にすべての商品のデータ、購入実績が統合されており、そこから各広告や分析を吐き出す窓口の整備を現在行っております。この統合の後に、データを活用した広告配信を実施していく予定です。

AIの活用

CyberACE 貫場:次に、AIです。『極予測AI』とはCyberAgentが独自で開発したクリエイティブ予測ツールです。これは、そもそも配信する前に効果をある程度把握した状態でクリエイティブを入稿しましょう、というものです。

各媒体自動化が非常に進んでおり、クリエイティブの重要度もましてきている状況の中で、

「事前に配信効果を予測できるクリエイティブを知る」ことは、フライングの権利を得るに等しいので大きなアドバンテージとなります。


このAIツールとデータの活用をかけ合わせて獲得効果を最大化することが、

今後の弊社のミッションだと考えております。


本日お伝えした内容はほんの冒頭ですので、ぜひお気軽にお問い合わせいただけますと幸いです。

本日はご清聴いただき、ありがとうございました。




株式会社CyberACE 貫場 友介
株式会社CyberACE 貫場 友介

株式会社CyberACEに入社した当初から、ECの専属プランナーとしてアパレルを中心に担当。今年の4月からマーケティング部に異動し、全体戦略の立案を中心にお客様と携わる。

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